Взгляд с высоты птичьего полета

Не так давно я получил приглашение от Ника Шора и его команды по рекламному агентству «Nickandpaul» на «супергрупповую» дискуссию по поводу долгосрочных тенденций в развитии технологии, индустрии развлечений, быта и в целом стилей жизни. В приглашении говорилось: «Маленькое предуведомление: мы намерены обеспечить совместный взгляд с высоты птичьего полета на эти важнейшие аспекты общественной жизни, а потому предлагаем предварительно обдумать одну из тем и подготовить письменное сообщение или любой другой материал, который представляется вам интересным и окажется полезным для нашей дискуссии». Идея организации подобных интеллектуальных дискуссий о грядущих тенденциях на пороге нового тысячелетия стала развитием практики проведения обычных для «Nickandpaul» внутренних обсуждений по вопросам брэндинга. Столь широкие сессии уже проводились агентством в Великобритании, Японии и США. Публика для участия в дискуссии намеренно была подобрана разношерстная: архитектор, культуролог, брэнд-менеджер, публицист, директор исследовательского центра, основатель высокотехнологичной фирмы и т.д.

Дискуссия была очень живой, предлагались самые фантастические сценарии, каждая проблема рассматривалась с самых далеких друг от друга позиций. Настоятельно рекомендую такого рода обсуждения компаниям любого профиля. По крайней мере раз в месяц отведите два-три часа времени на «взгляд на перспективы с высоты птичьего полета» или сделайте так, чтобы ваши сотрудники с той же периодичностью посещали подобные мероприятия в других компаниях и общественных центрах.

Другой хороший метод заключается в максимально тесном приобщении вас к миру ваших клиентов, с тем чтобы взглянуть на вещи с птичьего полета их глазами. Думаю, вам известно, что тинейджеры прекрасно ориентируются на рынке, и так просто одурачить их не удастся. Подросткам и молодежи нужны «фирменные» продукты, и они отлично видят, что настоящее, а что – нет. Они же являются верным индикатором тенденций.

В Японии старшеклассницы считаются бесценным источником сведений о только-только нарождающихся тенденциях, а также предложений относительно эмпирических качеств продуктов. Газета «Wall Street Journal» писала: «Японским компаниям давно известно, что местные школьницы обладают прямо-таки сверхъестественной способностью предсказывать, какие именно продукты станут хитом рынка, причем среди потребителей всех возрастных групп. Более того, определенные группы старшеклассниц способны своими язычками превратить новый продукт в объект вожделения для жителей всей страны». Приведу лишь несколько высказанных школьницами предложений, которые обернулись для производителей кардинальным расширением сбыта:

• О кисломолочном напитке производства «Coca-Cola Japan»: «Замените свою высокую худосочную бутылку на низкую и широкую, а синюю этикетку – на красную».
• Об освежающем дыхание напитке производства «Meiji Milk Products»: «Смешивайте освежающий состав не с фруктовым соком, а с китайским чаем улунг».
• О недорогой линии косметики от «Shiseido»: «Откажитесь от названия «Chopi» и смените цвет тюбиков с черного, белого и серебристого на бежевый».

Еще одна эффективная техника – составление долгосрочных сценариев. Нефтяная компания «Shell» считается признанным специалистом в этом деле, что позволяет ей успешно справляться с неожиданными для прочих катаклизмами и колебаниями на нефтяном рынке, изменениями в экономическом окружении. Цель, которая при этом преследуется, – выявление тенденций до того, как их начнут обсуждать на страницах журнала «The Economist». Каждые три года в «Shell» вырабатывается совершенно новый сценарий, включая ротацию членов команды, которая напрямую занимается сценариями. Каждые шесть лет приглашается новый ответственный (иконоборец) за подготовку сценариев.