Анализ конкурентной среды

Одна из серьезных ошибок, которую часто приходится наблюдать, – это попытка закрепиться на интернет-рынке, используя «успешный» бизнес-план, который был реализован уже существующими в Интернете компаниями. Почему продолжает появляться так много новых порталов?

Их уже и так больше чем достаточно! Во многих случаях положение зарекомендовавших себя на рынке компаний настолько прочно, что у их недавно появившихся конкурентов нет абсолютно никаких шансов на успех. Интернет-бизнесом занимается огромное количество компаний, в основном небольших.

Если вы хотите, чтобы разработанный план принес успех необходимо постичь законы конкурентной борьбы. Чтобы понять, кто является вашими основными конкурентами, нужно проанализировать стратегию маркетинга каждого из них и подумать о том, как вам следует позиционировать свою компанию.

Рассмотрим на какие вопросы необходимо ответить при анализе конкурентной среды:

• Насколько активно компании отрасли используют Интернет?
• Какие технические и маркетинговые решения применяют конкуренты? Успешны ли их действия? Можно ли использовать эти решения? (benchmarking)
• Какие типичные ошибки совершают компании нашей отрасли при работе в Интернете? Как их избежать?
• Какую нишу Ваша компания может избрать для успешной работы в Интернете? Какие конкурентные преимущества Вы получите?
• Какие методы продвижения в Интернете используют конкуренты? Эффективны ли они?
• Best practices – наиболее эффективные решения, используемые российскими и зарубежными компаниями для привлечения аналогичной аудитории и установления коммуникации с потребителями.

Первым делом нужно определить, кто является вашими
основными конкурентами. Начните с тех разделов поисковых каталогов Rambler (www.rambler.ru), Yandex (www.yandex.ru), Yahoo! (www.yahoo.com) и др., которые имеют непосредственное отношение к той сфере деятельности, которой вы занимаетесь.

Несмотря на то, что поисковые системы не могут предоставить исчерпывающей информации, вы все-таки получите список своих основных конкурентов. Распечатайте его, а затем изучите каждую ссылку, делая пометки на листе бумаги. Обращайте особое внимание на крупные компании, инновационные подходы, новые товары и т.д.

Узнать, сайты каких компаний посещаются чаще всего, можно, обратившись к рейтинговым разделам больших поисковых каталогов. Подобные сведения также можно получить с помощью программы Alexa (www.alexa.com.), которую вы можете бесплатно установить на свой браузер. Alexa заносит сайты по их посещаемости в разделы Тор 100, Тор 1000, Тор 10000 и т.д., что позволяет вам получить приблизительное представление о позиции ваших конкурентов в неофициальной иерархии посещаемости сайтов.

Затем вам нужно проанализировать деятельность 5-10 ваших основных конкурентов. Вы сможете многое узнать, зайдя на их сайты. Постарайтесь получить информацию о:

• предлагаемых товарах или услугах (обратите внимание на все, что отличает их предложение от вашего);
• какую систему дистрибуции они используют (доставка со склада, дистрибьюторская доставка, прямая доставка или доставка по Интернету);
• клиентской службе (гарантии, методики работы, процедуры);
• внешнем виде сайта (впечатление, которое он производит, а также его функциональные возможности);
• характеристиках и индивидуальных особенностях устройства торговой корзины / системы организации торговли;
• рекламных кампаниях и предложениях;
• слабых и сильных сторонах с точки зрения потребителя;
• целях и стратегиях их достижения;
• концепции или способах достижения поставленной цели (то, что соответствует уникальному торговому предложению на этом сайте);
• областях, в которых ваш конкурент имеет рыночные преимущества;
• недостатках того, что предлагается на этом сайте.

Если данная компания является государственной, вы можете получить о ней дополнительную информацию по картотеке SEC на Edgar Online (www.edgar-online.com) или из различных других аналогичных служб, предоставляющих сведения кредитно-денежного характера. Выпишите фамилии сотрудников, занимающих основные должности, и постарайтесь разыскать их интервью и выступления, которые помогут вам получить нужную информацию.

Суммируйте результаты своих изысканий и выделите сильные и слабые стороны ваших основных конкурентов. Если вы рассматриваете особенно серьезного соперника, опишите методы, способные помочь вам создать конкурентоспособные предложения.

Если вы, например, располагаете большим количеством наличности, то можете получить преимущество в конкурентной борьбе, вложив значительные средства в рекламу. Но если вы являетесь владельцем небольшой компании, вам следует использовать свои преимущества так, чтобы «сыграть» на промахах своих конкурентов.

Собранной информации для этого раздела плана интернет-маркетинга, возможно, окажется слишком много – вам придется уместить ее в несколько параграфов, содержащих сведения о конкурентах и о том, что вы собираетесь им противопоставить. Ознакомившись с конкуренцией, вы, возможно, решите, что она на этом пространстве слишком сильна, и у вас нет конкурентоспособных предложений. Не исключено, что вы примете решение изменить свое онлайновое предложение и перенести его туда, где вы сможете выдержать конкуренцию, или вообще откажетесь от участия в борьбе за потребителя.

В Интернете существует огромное количество сайтов, которые копируют друг друга; они отчаянно борются за существование на небольшом сегменте рынка. Понятно, что на всех места не хватит, и кто-то будет вынужден уйти. Более мелкие сайты должны отыскать для себя нишу, в которой они смогут добиться успеха, иначе они будут рано или поздно вытеснены с рынка. Вам не следует создавать сайт просто так. Если у вас нет плана, который позволит организовать прибыльный интернет-бизнес в условиях жесткой конкуренции, не стоит понапрасну тратить время и деньги.

Однако раньше времени в панику впадать тоже не нужно. Вспомните библейскую историю о Давиде и Голиафе. Чем крупнее компания, тем медленнее ее руководство принимает решения, и тем больше в ней сотрудников, которые заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, а не в принятии рискованных решений, которые помогут фирме получить преимущество в конкурентной борьбе. Если вы внимательно проанализируете деятельность крупных компаний, то сможете обнаружить в их деятельности слабые стороны и упущения. Затем напрягите свое творческое воображение и предложите потребителям что-то такое, что они смогут найти только на вашем сайте.