Виды рекламы

Реклама (от лат. clamare — выкрикивать) — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке.

Реклама оказывается необходимой и менеджеру, так как в процессе управления и налаживания деловых связей позволяет подчеркнуть достоинства своей фирмы и своих товаров, воспользоваться разнообразными коммуникационными каналами и не вызвать при этом раздражения своей назойливостью, корректно и гибко «отстроиться» от конкурентов и существенно повлиять на имидж фирмы, создать устойчивое положительное отношение к ней и к себе лично.

Реклама отражает жизнь общества, служит его социальным зеркалом. Это касается прежде всего технических возможностей распространения рекламы по различным коммуникационным каналам. Если раньше, особенно до распространения книгопечатания, реклама создавалась как уникальный единственный экземпляр, а всякое тиражирование требовало довольно больших затрат времени и труда, то в наше время компьютеры в системе Интернета расширяют возможности получения информации до максимальных масштабов. Реклама отражает национальные особенности, используя национальные персонажи, язык, символику, цвет, музыку.

Довольно часто реклама используется в целях пропаганды государственного строя, и сравнительно недавно в эпоху социализма обсуждались преимущества социалистической рекламы перед капиталистической. Преимущества эти виделись прежде всего в том, что социалистическая реклама объективно оценивает качество рекламируемых товаров в отличие от капиталистической, склонной к обману. Множественность рекламируемых товаров и услуг в развитом обществе свидетельствует о его экономическом благополучии, тогда как времена товарного дефицита и всякого рода ограничений создают безальтернативную категорическую рекламу командного типа: «Храните деньги в сберегательной кассе!»

Забота государства о здоровье общества и ограждении его членов от асоциальных привычек и склонностей создает запретные, табуированные зоны рекламного воздействия. Это касается прежде всего алкогольной и никотиновой рекламы, сосредоточения реклам секс-услуг и секс-шопов в специальных зонах города, ограничения возрастных рамок. Например, мировая общественность с удовлетворением приняла известие о запрете рекламы сигарет «Мальборо» во время проведения автомобильных гонок «Формула-1», весьма популярных массовых спортивных зрелищ.

Реклама отражает структуру общества, его профессиональные предпочтения, причем не только сегодняшние, но и перспективные (например, реклама «Компьютеры завтрашнего дня у вас на столе сегодня!»). Реклама может быть мужской и женской не только по выбору объектов, но и по стилю, характеру воздействия, соотношению композиционных элементов. Реклама рассчитана на разные материальные возможности людей, отражая их в заголовках типа: «Для состоятельных мужчин» или «Все для всех».

Реклама настолько быстро и гибко проникает во все сферы общественной жизни, что стала своеобразным ее регулятором, предписывающим правила и нормы общественного поведения в различных ситуациях. Такое всесилье рекламы дало даже повод для организации борьбы с ней, особенно когда она неадекватна и неуместна. Например, по рекламному кодексу запрещена реклама для детей и людей с неустойчивой, ослабленной психикой, а также больных. Запрещена любая реклама во время стихийных бедствий, в церкви, при проведении ритуальных церемоний.

Виды рекламы. Реклама весьма разнообразна по своим видам, что дает ей возможность чрезвычайно быстро перестроиться и принять ту форму, которая оказывается наиболее уместной в данное время. Например, если в нашей стране запретили алкогольную рекламу в средствах массовой информации, она тотчас выплеснулась на улицы города и станции метро. Если запретят и этот способ существования, реклама будет передаваться устно от одного потребителя к другому. Рекламу, как и моду, запретить невозможно, с ней приходится сосуществовать, и нужно уметь ею пользоваться с наибольшими выгодами для себя и наименьшими злоупотреблениями для тех, кому она адресована.

Среди всех видов рекламы ведущую роль играет товарная, отражающая основное назначение рекламы — регулирование движения товаров на рынке. Под товаром понимается любая предназначенная для обмена и реализации продукция, от материальной до интеллектуальной. Под понятие товара можно подвести и более широкое понятие услуг, и в некоторых исследованиях эти два понятия объединяются. Собственно говоря, товарная реклама является родовым понятием по отношению к большинству других видов.

Престижная реклама обеспечивает доверие потребителей не столько к товару, сколько к его производителю. Например, при рекламе холодильников гораздо больший эффект вызовет престижная реклама о фирме, создающей товар: не просто «Атлант», а минский «Атлант».

По формальным и неформальным признакам можно различать прямые и скрытые рекламы. Если в первом случае соблюдены все формальные условия, размеры, расположение, форма, цена, то во втором случае все элементы рекламы имеют произвольный характер. Так, вместо традиционного рекламного объявления о стоматологических услугах в газете публикуется письмо от благодарной пациентки с указанием адреса, телефона, даже фамилии врача. Паблисити обеспечено! Единственное неудобство скрытой рекламы — то, что за подобными ухищрениями рекламодателей тщательно следят налоговые службы.

Чем больше конкуренция, тем важнее овладеть навыками этически приемлемой сравнительной рекламы. В рекламном кодексе запрещено «охаивать» конкурентов по бизнесу, даже если для этого есть основания. Однако можно использовать различные приемы, сродни дипломатическим, позволяющие «отделиться» от конкурента и подчеркнуть свой рейтинг. Например, реклама ювелирного магазина «Алтын» в Бишкеке (Кыргызстан) начинается со слов: «Если объединить все ювелирные магазины города, то и тогда наш выбор окажется больше. Самое лучшее золото, самые низкие цены!» Впрочем, в современном варианте рекламного кодекса запрещено использование таких неопределенных и не аргументированных заявлений о самых «лучших», «самых дешевых» и «нужных» товарах.

Основное различие между личной и безличной рекламой состоит в характере контакта с потребителем. Наиболее эффективен непосредственный личный контакт, обычно в виде участия в выставках, ярмарках, совещаниях и пр. Сравнительно недавно появившаяся у нас профессия торгового агента — аналог весьма распространенной на Западе профессии коммивояжера. При установлении контакта очень большую роль играют невербальные средства коммуникации: улыбки, поза, взгляд. Очень важными оказались также умение говорить разнообразно и убедительно, с юмором, без нудных повторений. Существенно также умение выслушивать покупателя и выражать желание помочь ему хотя бы советом или сочувствием. Любые формы тактильного контакта — держать за руки, придвигаться слишком близко, заглядывать в глаза — неприемлемы. Все остальные виды рекламы относятся к опосредованным различными техническими средствами безличным видам рекламы, и их эффективность значительно меньше личных уже потому, что потребитель рекламы вообще может их не получить.

В целях повышения эффективности безличных реклам увеличивают частоту их воздействия по всем возможным каналам массовой коммуникации, стараются придать им характер личных. Например, диктор радиорекламы должен читать текст с задушевной интонацией, как если бы он разговаривал со своим хорошим знакомым.

Рациональная или эмоциональная реклама апеллирует, соответственно, или к сознанию потребителя, его логическому мышлению через подбор подходящих аргументов, или к сфере чувств.

Экспериментально было доказано, что на мужчин, особенно с высоким уровнем образования и более старших по возрасту, лучше действует рациональная реклама с обстоятельной аргументацией. Адекватной формой для них являются буклеты, справочники, специальные журналы и каталоги. На женщин хорошо действует реклама эмоционального характера, вызывающая ощущение комфорта, удовольствия. Лучше, если реклама вызывает позитивные эмоции, внушает потребителям надежду, радость, счастье обладания. Отрицательные эмоции — страх, тревога, брезгливость — способствуют блокированию рекламной информации по механизмам психологической защиты. Очень интересный вариант эмоциональной рекламы — юмористическая, комическая реклама. Чувство юмора носит национальный, культурологический, возрастной, индивидуальный характер, поэтому решившиеся использовать этот способ должны быть уверены в том, что их поймут и оценят.

Агрессивная и мягкая реклама противоположны по типу своего воздействия на потребителя. Агрессивная реклама носит наступательный характер, она лишает потребителя возможности сравнить или хотя бы задуматься над выбором и призывает к немедленному действию. Для агрессивной рекламы типичны такие слова, как «сегодня», «сейчас», «только у нас». Обилие глаголов, категоричность, ограничение по времени, обращение на «ты», явные и неявные угрозы — это типичные признаки агрессивной рекламы: «Голосуй, а то проиграешь!», «Ты — то, что ты носишь!» Мягкая реклама — это интеллигентная реклама, позволяющая потребителю самому сопоставить факты, сделать самостоятельные выводы. Роль мягкой рекламы сводится к информированию с последующим обдумыванием, иногда —к доброжелательному совету. В некоторых сферах — в искусстве, книгопечатании, науке — такая реклама более приемлема в силу специфичности самих объектов.

Защитная реклама — это способ усиления своей рекламы посредством использования каких-либо значимых на государственном уровне идей. Например, многочисленные пенсионные негосударственные фонды заявляют о своих достоинствах, привлекая новых вкладчиков, под лозунгом заботы о старости.

Однородная или разнородная реклама отражает привязанность рекламодателя к одному или разным коммуникационным каналам, радио, телевидению, газетам, журналам, наружной рекламе и т. п. Чем шире коммуникационный спектр, тем больше шансов на распространение информации по различным сегментам рынка.

Разноуровневая реклама — это преднамеренный способ распространения рекламной информации по конфиденциальным каналам, от одной группы потребителей к другой (своего рода «сарафанное радио»). Эта реклама преимущественно устная, по своему характеру она сродни слухам и при дефиците других каналов коммуникации или при недоверии к ним может играть довольно заметную роль в жизни рынка.

Социальная реклама связана не только и не столько с интересами отдельных фирм и отдельных товаропроизводителей, сколько с глобальными общественными проблемами: экологическими, здравоохранительными, политическими и пр. Примерами социальных реклам могут служить «Позвоните родителям!» или «Берегите любовь».

Добросовестная или недобросовестная реклама отличаются между собой степенью реальности и выполнимости рекламных обещаний. В рекламном кодексе реклама, способная ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан и их имуществу, считается недобросовестной. Она может стать предметом судебного разбирательства. Внешними регуляторами являются само государство в лице Антимонопольного комитета, рекламные ассоциации и объединения на региональном, городском и районных уровнях, общества по защите прав потребителей. В законе о рекламе предусматривается штраф за недобросовестную рекламу в размере 50 тыс. минимальных окладов, а при повторении — уголовная ответственность. Действует и внутренний регуляторный механизм: любой рекламодатель прекрасно понимает, что он рискует престижем своей фирмы, собственным авторитетом, долгосрочными отношениями с партнерами.

Контрреклама представляет собой самостоятельный вид рекламы. Она появляется тогда, когда не совпадают цели производителей товара и его потребителей или разных производителей между собой. Например, табачный и алкогольный бизнес и соответствующие рекламы вызывают протест со стороны медицинских и общественных организаций, против рекламы меховых изделий протестуют общества защиты животных, а строительство новых портов и мегаполисов приводит к резким выступлениям экологов. Сосуществование рекламы и контррекламы обеспечивает внутреннее регулирование рекламного бизнеса, при этом, разумеется, и реклама, и контрреклама должны быть достаточно аргументированными и этически приемлемыми.

Понятие антирекламы используется, как правило, для определения рекламного брака — длинных, нудных, непонятных, раздражающих реклам.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)