Имидж в туризме

Имидж в туризме (англ. image— «образ», «облик», «представление», «подобие»). Имидж — сравнительно недавно возникшее определение, которое должно служить объяснению того, почему данный туристский продукт или данная фирма более, чем другие, пользуются успехом у широкой публики. Хороший имидж, будучи чрезвычайно важным для туристского предприятия, не менее необходим и для местности, региона или страны, которым он может служить в качестве дополнительного капитала. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данный регион или страну или воспользоваться какой-либо туристской услугой, принятие решения в большинстве случаев зависит от имиджа, который сложился у региона, страны или продукта.

Обычно процесс принятия решения распадается на три этапа:

• известен продукт или нет;
• если да, то какое мнение формируется его имиджем;
• если мнение благоприятное, то какое поведение оно вызывает, привлекает или нет.

Существует несколько определений понятия «имидж в туризме». В исследованиях Всемирной туристской организации отмечается, что имидж страны — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Имидж туристской фирмы обладает рядом признаков:

• она должна быть известна клиенту или группе клиентов;
• как объект внимания она должна быть социально значима для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;
• должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.

В зарубежном туристском бизнесе создание имиджа фирмы — одна из стратегических целей и задач маркетинга.

Имидж фирмы складывается из многих компонентов — от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Составляющий частью имидж-рекг ламы является та часть работы фирмы, которая видна посетителю, покупателю, партнеру, когда он приходит в офис: внешний вид помещения, элементы его оформления, офисная мебель, оборудование, приемы работы с посетителями и т. д. В этом смысле имидж фирмы связан с ПР, с тем независимым мнением, которое создается во внешней среде о фирме и ее работе.

Благоприятное мнение посетителей заставляет их повторно обращаться именно к этой фирме, рекомендовать ее другим, а неряшливость офиса всегда отталкивает при всех разговорах о финансовой устойчивости организации.

К основным составляющим, которые формируют и поддерживают имидж фирмы, в том числе и туристской, относятся; фирменный стиль, оформление и работа офиса, мероприятия паблик рилейшнз.

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям. Они улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами и независимыми наблюдателями не только товаров и услуг фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. В широком смысле фирменный стиль — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, всей документации, офиса, упаковки и одежды сотрудников. В узком смысле фирменный стиль — совокупность товарного знака, цветовое и графическое оформление деловых бумаг.

Существуют два подхода к формированию фирменного стиля:

• формирование стиля сразу после того, как образовалась фирма (при таком подходе трудно охватить все стороны фирменного стиля);
• формирование стиля по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности (при этом можно упустить необходимое время формирования образа фирмы).

Основные компоненты фирменного стиля.

1. Словесный товарный знак — название фирмы (словосочетание), выполненное в определенной графической манере необычным, запоминающимся шрифтом; необходимо проверить его узнаваемость при различной величине букв (для визиток, плакатов и т. д.).
2. Графический товарный знак — некоторое условное обозначение, принадлежащее данной фирме (если она зарегистрирована), который рекомендуется разрабатывать в самом начале деятельности фирмы. Поскольку видеообразы запоминаются и воспринимаются намного быстрее, чем текст, использование товарного знака снижает затраты на рекламу. Товарный знак — лицо фирмы, ее основной отличительный признак, он позволяет клиентам и покупателям быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг. Используемое за рубежом понятие «торговая марка» можно перевести как «товарный знак». Необходимо очень строго относиться к фактам использования чужих товарных знаков: в рекламных материалах и обращениях, в оформлении. Работа по созданию товарного знака делится на творческую и правовую части; разработанный товарный знак регистрируется и патентуется, а затем защищается его использование. Товарный знак можно продать на лицензионной основе с условием строгого соблюдения лицензиатом всех требований к качеству маркируемого товара.

К фирменному стилю относятся также:

• цветовая гамма — сочетание определенных цветов в оформлении словесного и графического товарного знака для создания образа товара; используется на упаковках, в полиграфической продукции; при выборе цветовой гаммы необходимо учитывать полиграфические возможности газет и журналов;
• фирменный шрифт — определенный шрифт печатной продукции и деловых бумаг;
• фирменный блок — товарный знак, название, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и рекламный символ фирмы, слоган; в фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или часть из них; фирменный блок используется при оформлении и деловых бумаг, и упаковки;
• схема верстки — определенная компоновка всей печатной продукции; особенно важна схема верстки печатных объявлений, позволяющая быстро распознавать объявления определенной фирмы;
• слоган — короткая фраза, девиз фирмы или товара;
• формат изданий — определенный, оригинальный формат, который служит лучшей распознаваемости информационно-рекламных материалов определенной фирмы;
• рекламный символ фирмы — определенный персонаж, выступающий от имени фирмы при рекламных и других  мероприятиях (например, ПР); это может быть представитель флоры, фауны или человек в забавном изображении;
• аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот (для голоса или музыкальных инструментов), сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах.

Формирование носителей фирменного стиля может осуществляться последовательно. Необходимо выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие стиля и изготавливать его носители.