Стадии развития маркетинга отношений

Отношения между поставщиком и потребителем могут уста­навливаться, развиваться и превращаться в долгосрочные связи. Так, например, стратегия формирования устойчивых отношений Может включать три этапа, или уровня, последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя .

Эти уровни: 1) финансовый, 2) персональные и социальные свя­зи и 3) структурные связи, — могут аккумулировать ценность от­ношений для покупателя. По мере развития отношений по этапам растет вероятность их долгосроч­ного устойчивого характера.

Где только возможно, маркетеры дол­жны стремиться продвигать своих потребителей по этим этапам. Нужно конвертировать покупателей первого уровня, ориентиро­ванных преимущественно на цену, в покупателей третьего уров­ня, получающих специализированные услуги и ценные преиму­щества, которые могут быть не доступны у другого поставщика.

На первом, финансовом, уровне наиболее значимые (постоян­ные, крупные) потребители получают финансовые стимулы. Так, например, за больший объем или постоянство покупок потреби­телю предлагаются более низкие цены, скидки.

Этот уровень — наиболее поверхностный и менее вероятно ведет к долгосрочным отношениям. Усилия по формированию маркетинговых отноше­ний сводятся к ценовым предложениям и финансовым стимулам для мотивации потребителей вступить в покупочные отношения с продавцом.

Пример — предложение купить два предмета (одежды, продукта питания) по цене одного; скидки частым клиентам авиа­компаний. Финансовый уровень отношений может быть привлека­тельным для клиентов, однако не может создать долгосрочных отно­шений в силу своих недостатков: программы не адаптированы к по­требностям индивидуальных покупателей и легко копируются конкурентами. Долгосрочные отношения продавца и покупателя тре­буют большего, чем низкие цены и другие финансовые стимулы.

Второй уровень усилий построения отношений служит тому, чтобы привязать потребителей к фирме более, чем ценовыми сти­мулами. Потребительский сервис и коммуникации — ключевой фактор на этой стадии развития отношений. Здесь продавец кон­тактирует с покупателем с помощью новостных сообщений, теле­фонных звонков и персональных извещений о специфических ха­рактеристиках продукта, часто покупаемого потребителем.

Этот этап важен, потому что, прежде чем доверить поставщику стать частью своего бизнеса, потребитель должен быть хорошо информирован о поставщике и доверять ему. Стимулы второго уровня могут до­полнять стимулы первого уровня, скидки, например.

Примером второго уровня отношений могут служить американские универ­ситеты, стремящиеся поддерживать долгосрочные социальные от­ношения со своими выпускниками. Выпускники университета — потенциальные потребители последующих образовательных услуг Университета, работодатели для следующего поколения выпуск­ников, потенциальные участники различных проектов и спонсо­ры университета.

Поэтому университеты рассылают выпускникам специальные газеты для выпускников, приглашения на футболь­ные соревнования, вечеринки и другие формы встреч. Выпускни­кам бакалаврских программ предлагаются скидки для получения мастерской степени в том же университете.

Третий уровень отношений поставщика и покупателя предпо­лагает структурные связи, т. е. связи, объединяющие партнеров общими процессами (информационными, продвижения, сервиса, подготовки специалистов) или составными частями бизнеса. Например, это может быть установка поставщиком у потребителя электронных средств (например, системы оценки запасов и зака­зов продукта), настолько ему необходимых, что покупатель пола­гается на них.

Это может быть бесплатное обучение и консультиро­вание поставщиком специалистов клиента, предоставление рек­ламных материалов и других маркетинговых решений. Чем более высокий уровень стратегии реализован в отношениях поставщика и потребителя, тем труднее ее имитировать конкурентам и тем сильнее барьеры для выхода из этих отношений.

Маркетинг отношений требует: 1) выявления и анализа нужд и интересов потребителей, 2) установления и поддержки обрат­ной связи с потребителем и 3) постоянной оценки удовлетворен­ности потребителей.

Для мониторинга обратной связи компании используют службы сервиса, форумы и «жалобные книги» на сво­их сайтах, телефонные и контакт-центры, дискуссионные груп­пы; ведут опрос потребителей. Так, например, компания Xerox со­бирает информацию, ежемесячно рассылая примерно 60 тысяч опросных форм для оценки удовлетворенности потребителей.

Потребители формируют устойчивые отношения с поставщи­ком по ряду причин.

Они часто стремятся: 1) упростить свою жизнь, сократив проблемы поиска новых поставщиков; 2) экономить день­ги на скидках для постоянных клиентов; 3) экономить время на выборе товара; 4) к привычному удобству в покупках; 5) к тому, чтобы покупка была привычно приятной.

Потребители разрывают отношения с поставщиком по таким причинам, как: неудовлетво­ренность продуктом или услугой, желание опробовать конкуриру­ющее предложение, стремление к новизне и свободе выбора.

Важ­но учитывать то, что Интернет дает возможность покупателям быстро сравнивать конкурирующие предложения и мгновенно ис­пользовать возможности переключения на нового поставщика.