Совмещение позиционирования и сегментации

Комплексный подход к позиционированию. Выше были охарактеризованы позиционирование по отношению к конкурентам и позиционирование в сознании потребителей. По результатам анализа литературы и имеющихся определений позиционирования можно выделить третий — комплексный подход к позиционированию, который объединяет конкурентное позиционирование и сегментацию. Совершенно очевидно, что сегментация и позиционирование в отдельности не представляют собой такого интереса и не имеют такого прикладного значения, как их совместное проведение, позволяющее выбрать разновидность продукта и соответствующий ему сегмент.

Вот некоторые определения позиционирования, объединяющие сопоставление с товарами конкурентов и ориентацию на конкретного потребителя, т.е. позиционирование и сегментацию. В соответствии с одним из определений, позиционирование на рынке означает обеспечение товару четкого отличия от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это согласуется с утверждением другого автора, что позиционировать товар означает представить его в соответствии с ожиданиями определенного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда конкурирующих товаров.

Содержание комплексного подхода к позиционированию хорошо отражает следующее его определение: позиционирование — выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте и в отношении ожиданий потенциальных потребителей, и с учетом позиций, занятых конкурентами.

Далее рассматриваются графо-аналитический и табличный методы комплексного позиционирования.

Графо-аналитический метод. В терминах первоисточника рассматриваются три графические модели — схема позиционирования, схема потребительских предпочтений и сводная схема. Схемы даны в таких координатах свойств препаратов, как «мягкость для желудка» и «эффективность» по пятибалльной шкале. Эти характеристики признаны наиболее важными. Отмечается, что для позиционирования можно выбрать другое свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов.

В рассматриваемом примере учтено как сопоставление с товарами конкурентов, так и ориентация на конкретного потребителя, но без акцента на продвижение, как в позиционировании в сознании потребителей. В рассматриваемом примере комплексное позиционирование включает три элемента:

1. конкурентное позиционирование, что реализовано в виде схемы (карты) позиционирования;
2. сегментацию потребителей. Неоднородность облака точек на схеме будет означать неоднородность рынка и наличие сегментов;
3. изображение так называемой сводной схемы, полученной в результате простого наложения друг на друга первых двух схем. Так, например, при рассмотрении двух разновидностей продукта и семи респондентов будут получены два интересующих нас графических изображения — совокупность двух точек и совокупность семи точек.

Табличный метод: функциональная карта. Достаточно широко известен метод функциональных карт, который фактически представляет собой табличный метод совмещения позиционирования и сегментации. С помощью составления функциональных карт можно определить сегмент рынка, на который ориентирован конкретный продукт. Можно выяснить те свойства продукта, которые соответствуют потребностям потребителей.

В наиболее полном виде содержание метода состоит в том, что каждому свойству абстрактного товара из рассматриваемого перечня дается оценка представителями каждого заранее указанного сегмента. Затем дается оценка каждому свойству некоторой конкретной разновидности товара. Функциональная карта имеет такой вид, как в табл. 4.1. При рассмотрении сложного электротехнического устройства, одежды, обуви и т.д. разновидности товара, как известно, называются моделями. Звездочкой обозначены уровни свойств по сегментам, а крестиком — уровни свойств по моделям. Число звездочек, крестиков означает степень одобрения свойств потребителями.

Замечания:

• иногда говорят, что метод реализует «двойную сегментацию» — по товару и по потребителю, что отражено в первой части таблицы — «потребительские сегменты»;
• важно указать на одну особенность функциональной карты: свойства абстрактного продукта выражаются в терминах их важности, а свойства конкретного продукта — в терминах выраженности, что создает теоретическую проблему применения метода.