Система маркетинговой информации
Разработка и реализация успешных маркетинговых решений требует должного информационного обеспечения. Маркетеру нужна информация для таких решений, как:
- идентификация проблем потребителей;
- выявление рыночных возможностей;
- прогнозирование размеров рынка;
- маркетинговые программы и планы;
- генерирование альтернатив решений;
- оценка альтернатив;
- реализация программ и планов;
- отслеживание хода выполнения решений;
- оценка результатов и др.
Маркетеры все больше рассматривают информацию не просто как входную компоненту для более оптимальных решений, но как стратегический актив и маркетинговый инструмент, ключевое стратегическое преимущество.
Информация компании и ее интеллектуальный капитал гораздо труднее копируются конкурентами, чем продукты или, например, программа продвижения. Не случайно появление в компаниях позиций главных управляющих корпоративными знаниями.
Предпосылками развития систем маркетинговой информации являются:
- рост потребности в крупных массивах информации о больших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков, коммуникаций и сфер маркетинговых решений;
- развитие информационных технологий и рост их использования производителями и потребителями товаров и услуг;
- рост динамичности рыночной среды, интенсивности ее изменений и необходимости высокой реактивности маркетинговой Деятельности;
- рост интенсивности конкуренции и потребности в срочной и системной информации о состоянии рынка;
- Дифференциация спроса и предложения на рынке и, соответственно, необходимость более точных маркетинговых решений;
- рост сложности маркетинговых решений;
- необходимость постоянной текущей оценки рыночной ситуации и маркетинговых решений.
Проблемы информации актуальны для всех маркетеров. В России это часто недостаток информации о рынке и методах ее получения и использования. Для многих компаний распространенной проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации.
Сбор, обработка, хранение и Распространение информации могут быть достаточно дорогостоящими. Следует учитывать, что ценность информации определяется не столько ее наличием, сколько использованием. Поэтому необходимо соотносить затраты на сбор информации с выгодами от ее использования.
Маркетинговая деятельность нуждается не просто в отдельных данных о рынке, конкурентах, потребителях, но в системе информации о всех участниках и факторах работы на рынке. Эту систему маркетинговой информации (Marketing Information System, MIS) часто называют маркетинговой информационной системой (МИС).
Маркетинговая информационная система — это система генерирования, хранения и распространения информации, необходимой для маркетинговых решений. МИС компании включает: источники информации, каналы передачи, методы сбора, обработки, хранения и использования информации.
На рис. 6.1.1 показано место МИС по отношению к маркетеру (компании или лицу, ведущему маркетинг) и маркетинговой среде. Маркетер — часть МИС, ведущей сканирование макро- и микро-среды ведения маркетинга. МИС ведет сбор информации во внешней и внутренней среде компании. По каналам МИС циркулирует информация, значимая для маркетинговых решений.
Благодаря телекоммуникационным сетям каналы МИС выходят за физические и территориальные границы компании. К проблемам организации МИС относится определение состава, содержания, формата маркетинговой информации, характера ее движения и распределения.
