Сегментация деловых рынков

Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по та­ким критериям, как демографические, тип потребителей, харак­тер использования покупки, тип закупочной ситуации. Например, компания Microsoft выделяет рынки программного обеспечения для академических организаций, предлагая академические версии про­дукта по ценам в несколько раз ниже, чем основные.

К демографическим критериям сегментации делового рынка от­носятся размер (по объему продаж и численности занятых) или воз­раст покупателя.

Так, например, компания Microsoft, a также произ­водители компьютеров, принтеров выделяют рынки малого бизнеса. Компании, работающие на рынке длительное время, лучше извест­ны партнерам и имеют преимущества сложившейся репутации.

Сегментация деловых рынков по типу клиентов может стро­иться на их отраслевой принадлежности. Маркетер может разде­лить своих потребителей на группы: промышленные производите­ли, поставщики услуг, правительственные организации и др.

Все маркетинговые решения в конечном счете направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. При этом клиенты не равноценны — часть клиентов, вероятно, заслужи­вает большего внимания и усилий со стороны поставщика и нуж­дается в этом, а другая часть клиентов отнимает слишком много ресурсов компании без адекватной компенсации.

Важно сформиро­вать оптимальный набор клиентов (customer mix) компании. Для оценки ценности клиента не всегда достаточно показателя объема его закупок, важен фактор времени. Единоразовая большая закупка одного клиента может быть меньше, чем сумма всех закупок неболь­шого лояльного клиента в течение многих лет.

Кроме того, важно учитывать затраты ресурсов поставщика на получение, выполне­ние и обслуживание заказа клиента. Поэтому для анализа ценнос­ти клиента ведется анализ «затраты—выгоды» (cost-benefit analysis), а также оценивается возврат на инвестиции (ROI, return on investments) поставщика в работу с данным клиентом.

Оптимальная работа с клиентской базой (customer base) биз­неса предполагает определение ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла (customer lifecycle value). Ценность кли­ента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приноси­мую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды Работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций).

Жизненный цикл клиента (customer lifecycle) можно рассмат­ривать как период времени, в течение которого клиент привлека­лся, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопут­ствующими услугами.

Оптимизация работы делового поставщика нередко предполага­ет выделение ключевых клиентов (key accounts), от которых зависит само существование бизнеса. Возможно, что лишь 20% клиентов обес­печивают 80% продаж компании. Развитие бизнеса поставщика мо­жет зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять разви­вающиеся потребности своих ключевых клиентов.