Разрешение конфликтов
Горизонтальный конфликт (horizontal conflict) маркетинговых каналов — это конфликт между членами канала одного уровня, например, между двумя или более оптовиками или между двумя или более дилерами. Крупные оптовые сети могут требовать от поставщика большие скидки под угрозой отказа от распространения.
Оптовики меньшего размера могут объединяться и под угрозой бойкота требовать от производителя таких же скидок для себя. Они могут отказаться от закупок у конкретного производителя, выступив единым фронтом. Конкурировать могут также и дилеры, борясь за общие территории распространения.
Крупнейший производитель молочных продуктов компания °имм-Билль-Данн имела в московском регионе в 1997 г. около 100 дистрибьюторов. Проблема ценовых войн между дистрибьюторами побудила ВБДк сокращению их числа. В 1998 г. число дистрибьюторов сократилось до 60, в 2001 г. — до 15, а осенью 2002 г.
Дистрибьюторов осталось только 8. Выбор был проведен по результатам аккредитационного конкурса. От претендентов потребовали отказаться от продукции других производителей и обеспечить заданные объемы продаж; были ужесточены условия по отсрочке платежа и установлен уровень рентабельности работы дистрибьюторов в размере 10%.
Весь московский регион был разбит на восемь сегментов с объемом продаж молочных товаров ВБДт уров-не 70 миллионов рублей в месяц. За каждым из регионов был закреплен один из восьми дистрибьюторов. Семь компаний, лишившись прямых контрактов с ВБД> покупают его продукцию у оставшихся дистрибьюторов.
Весьма распространенным конфликтом является конфликт ежду маркетинговыми посредниками разных типов, продающими аналогичные продукты. Например, компьютеры малая компа-ия может купить в розничном магазине, или через дилера, или
Розничные торговцы могут делать неожиданные для поставщиков вычеты из платежей за поставленные продукты — как затраты на бракованную или поврежденную продукцию. Поставщики могут считать эти вычеты необоснованными.
Проблемы для официальных маркетинговых каналов нередко создает серый рынок (gray market) — это товары, ввезенные на рынок в обход стандартных процедур (таможенных норм, лицензионных соглашений).
Серые товары (сотовые телефоны, телевизоры, компьютеры, одежда, фармпрепараты) обходятся дешевле и часто продаются по пониженным ценам, создавая конкуренцию формальным маркетинговым каналам.
Каждый участник сети распространения должен рассматривать свою роль в сети как часть единого целого, как звено единой организации. Если канал или сеть терзают конфликты, канал перестает функционировать вообще. Поэтому для обеспечения устойчивой и эффективной работы каналов лидер канала должен создать необходимые условия для сотрудничества всех их участников.
