Признаки сегментации по характеристикам потребителей

На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда признаков, объединенных в четыре группы (рис. 3.1).

Поведенческие признаки отражают отношение к покупке в результате рационального, эмоционального, импульсивного отношения к покупке. Данные признаки интегрируют в себе факторы личностного характера. Поведенческая модель включает следующие этапы принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, оценку вариантов, решение о покупке, реакцию на покупку.

В результате оценки поведения покупателей Ф. Котлер выделяет такие основные их группы, как: суперноваторы (2,5%), новаторы (13,5%), обыкновенные (максимальное количество — 34%), консерваторы (34%) и суперконсерваторы (16%). Наименьший удельный вес из общей совокупности покупателей составляют группа суперноваторов, которые принимают решения о покупке спонтанно и с удовольствием приобретают «новинки», и группа суперконсерваторов, которые, в свою очередь, очень долго созревают для покупки, в высшей степени привержены к традиционной товарной марке, не признают никаких замен и, как правило, ограничены в доходах.

Социально-демографические признаки часто являются решающими в процессе осуществления стратегии по привлечению потребителей. Возраст потребителей имеет большое значение в формировании стратегии привлечения их к товарам и услугам компании. Так, например, на успех в приобретении новых видов товаров и услуг можно ориентироваться в основном на возрастную группу в диапазоне от 15 до 49 лет. В настоящее время Россия занимает по численности 6-е место в мире, уступая Китаю (1250 млн чел.), Индии (350 млн чел.), США (270 млн чел.), Бразилии (175 млн чел.), Мексике (158 млн чел.).

Численность населения России резко сократилась (на 45%) относительно периода 1980-х годов. На резкое сокращение численности россиян повлияли такие факторы, как падение доходов на душу населения, отсутствие стимулирующих рычагов рождаемости в части обеспечения жилым фондом, финансовое стимулирование и др. Предполагается и дальнейшее сокращение численности в России. По прогнозным данным аналитиков, к 2010 г. численность России составит всего лишь 90 млн человек.

Анализ половозрастной структуры свидетельствует, что женщин в России на 9 млн больше, чем мужчин. Совершенно очевидно, что это позитивный фактор, так как именно женщины инициируют львиную долю общих покупок, перераспределяют семейный бюджет. По оценкам аналитиков, 85% розничных покупок выполняют женщины.

Психографические признаки включают личностные (психологические) характеристики индивидуума, стиль жизни, мотивацию покупки, уровень культуры, отношение к престижу, здоровью. Профессия, социальная принадлежность определяют роль и статус жизни человека в обществе. Элитарные магазины, так называемые «бутики», нацелены на престижных покупателей, приобретающих дорогие иномарки, виски «К.этти Сарк», костюмы от «Валентино», парфюм от «Кристиан Диор».

Для престижных слоев населения: муниципалов, адвокатов, бизнесменов, топ-менеджеров далеко не безразлично, на какой марке автомобиля передвигаться, в костюме от какого кутюрье встречать партнеров, что им подать в процессе презентаций, деловых встреч. Главный мотив этой категории потребителей — имидж, репутация, которые так необходимы для популярности.

Географические признаки являются также ключевыми в разработке стратегии по привлечению потребителей, поэтому при оценке целевого сегмента необходимо тщательно учитывать его специфику с позиции территориального расположения, климата, ландшафта, культуры.

Россия — могучая держава, ее площадь самая большая в мире — 17 млн квадратных километров. Территория страны делится на семь крупных экономических районов, объединяющих 89 субъектов Федерации. Ландшафт России включает 3 океана, 13 морей; климат — от резко-континентального до субтропического. В России насчитывается 1863 административных района, 1086 городов, 2048 поселков городского типа. 73% населения проживают в городах, 27% — жители сельской местности. Россия — многонациональная страна, в составе которой живут 146 национальностей, имеющих свою культуру, традиции.

В процессе разработки стратегии часто используют комбинированную модель. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделить группы по поведенческим или психографическим признакам.