Показатели действенности рекламы

В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой – конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения.
Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее действенности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее действенности.

Показатель может иметь экономический, неэкономический или смешанный характер.
Экономические показатели могут, например, отражать повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу.

К неэкономическим показателям относится, например, количество рекламных статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. Далее к этим показателям можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, моды и т. п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного воздействия.

Показатели обеих групп можно комбинировать.

Довольно хорошие результаты при оценке действенности рекламы можно получить путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной акции. При этом психологически более действенная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием.

Но иногда снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы, например, снижение продажи алкогольных напитков в результате проведенной рекламной акции может привести к ухудшению экономических показателей конкретного торгового предприятия, однако политико-культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.

Изменение экономических показателей более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук точными становятся и неэкономические показатели. Поэтому, если позволяет характер изучаемого рекламного средства (или рекламной акции), оценку их действенности следует проводить по двум показателям.

Это необходимо еще и потому, что экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга, например, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а с другой – роет товарооборота.

Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем конкретнее и точнее будут показатели ее действенности. Обобщенного показателя действенности рекламы пока не существует, хотя некоторые авторы относят к нему, например, общее количество адресатов, на которых может воздействовать данное рекламное средство, “цену за тысячу” радиослушателей, читателей и т. д.

Эти показатели не отражают структуры адресатов и не учитывают межличностных связей, поэтому их можно считать одними из частных, ориентирующих показателей действенности рекламы.

Показатели действенности рекламы могут быть прямыми или косвенными (дополнительными). Прямые показатели точнее косвенных.
В принципе рекламные средства нужно выбирать таким образом, чтобы оценивать степень достижения цели рекламы при помощи прямых показателей.

Если задача рекламы заключается в том, чтобы активизировать посылочную торговлю определенного товара, то показателем действенности такой рекламы может быть и количество заказов, количество возвращенных купонов. Это прямой показатель. Действенность рекламного объявления можно оценить в зависимости от тиража журнала, в котором оно помещено. Тираж журнала является косвенным показателем.

Объективные показатели можно получить, сравнивая результаты, достигнутые с помощью рекламы и без нее в приблизительно одинаковых районах и по аналогичным товарам, даже если эти показатели не всегда сопоставимы (например, фактический оборот с оборотом за прошлый период, фактический с плановым).

Можно сравнить действенность рекламы двух приблизительно одинаковых товаров. Через некоторое время реклама одного из них прекращается, а другого продолжается, и затем путем- сравнения результатов продажи определяется действенность рекламы. Полученные результаты действенности конкретной рекламной акции нельзя механически переносить на рекламу, которая проводится в другое время и в других условиях.

Показателями действенности рекламы могут быть результаты панельных опросов. Некоторые авторы считают их самыми точными и надежными.

Оценку действенности витрин можно проводить при помощи следующих показателей: количество людей, которые вошли в магазин под действием витрины; количество людей, которые под действием витрины вошли в магазин и купили товар; и наоборот – число людей, которые прошли мимо витрины, не обратив на нее внимания (или отношение этого количества людей к тем, которые перед витриной остановились); количество людей, которые не остановились перед витриной, а сразу вошли в магазин.