Параметры сеансов контроллинга

Можно выделить три системы контроллинга (в литературе часто говорят о контроле, однако смысловая нагрузка термина «контроль» очень велика) по признаку периодичности его проведения:

• контроль «по завершении периода»;
• система управляющего контроля;
• система адаптивного контроля.

Система контроля «по завершении периода» оценивает результаты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры предпринимают корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следующего планового цикла.

В ряде случаев система контроля по завершении периода оправдана сама по себе, так как расходы достаточно сложно изменить раньше. Например, рекламные расходы планируют заранее, и изменить их в течение года не всегда получается, за исключением каких-то экстренных случаев.

Наиболее очевидный вид контроля «по завершении периода» — контроль годовых планов, представляющий собой оценку уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга детально прорабатываются и оцениваются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Организация маркетинговой деятельности предполагает значительные затраты. Их оценка осуществляется при контроле годовых планов маркетинга.

Более совершенной является система управляющего контроля, когда отклонения результатов выявляют во время планового периода, а не после его окончания. Это позволяет оперативно осуществить корректирующие действия, за счет чего удается избежать проблемы, возникающей при использовании системы контроля после осуществления плана, когда руководство вынуждено дожидаться окончания планового периода, прежде чем принимать меры. Многие организации не имеют ресурсов и опыта слежения за результатами в ходе реализации плана и принятия немедленных мер.

Еще более совершенна система адаптивного контроля, которая позволяет вносить изменения в цели и в действия по достижению целей. Эта система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологий — для выяснения того, по-прежнему ли актуальны поставленные пели. По мере необходимости цели меняют с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов. Адаптивная и управляющая системы контроля построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время планового периода. Различие между ними заключается в том, что при адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем цели остаются неизменными.

Таким образом, можно подвести итог, что адаптивный контроль — это упреждающая система: руководство предвидит изменения внешних условий и разрабатывает новые возможности оценки и контроля результатов. Две другие системы относятся к реагирующим: если ситуация выходит из-под контроля, руководство делает все возможное для ее исправления.