Оценка результативности продвижения

Оценка результативности продвижения должна осуществляться в несколько этапов: «до», «во время» и «после» его проведения. На каждом этапе оценка имеет свои цели:

• целью оценки до начала мероприятий по продвижению является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего способа продвижения и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории;
• целью оценки в ходе продвижения является обеспечение развертывания продвижения в соответствии с планом, а также готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов;
• после завершения продвижения целью является подведение итогов и общая оценка его эффективности.

Оценивание результативности деятельности по продвижению основано на двух подходах:

1. тестировании потребителей относительно выявления уровней их осведомленности о товаре и о рекламе, об отношении к товару, о запоминаемости и узнаваемости рекламы;
2. оценке торгового эффекта как степени воздействия на уровни продаж и прибыли.

Первый подход — тестирование потребителей — реализуется несколькими способами (тестами), которые далее рассматриваются применительно к рекламе:

• тесты на узнавание определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;
• тесты на запоминание сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;
• метод оценки мнений и отношений обеспечивает установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);
• проективные методы используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения.

Используются два вида тестирования — предварительное и рыночное. Далее для конкретности рассматриваются этапы тестирования для одного вида продвижения — стимулирования сбыта.

Предварительное тестирование вызвано тем, что на стимулирование сбыта расходуются слишком крупные суммы денег, поэтому отсутствие тестирования может нанести серьезный ущерб предприятию. Возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории.

Предварительное тестирование можно разделить на две группы:

• тестирование замысла, когда речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования еще до того, как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают потребители, составившие выборку о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. При этом самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса;
• тестирование способа, когда, получив одобрение замысла предприятия по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения.

Рыночное тестирование проводится непосредственно среди реальных покупателей в момент, когда идет продвижение. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания осуществляются в географически ограниченной зоне или всего в нескольких магазинах этой зоны.

Далее рассматриваются два метода рыночного тестирования — тестирование в контрольном магазине и запальное тестирование.

Тестирование в контрольном магазине как метод рыночного тестирования заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т.д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы. Затем в течение определенного периода времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются. Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются.

Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве. Такой метод получил название «латинский квадрат».

Запальное тестирование применяется при широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в совокупности и его возможные варианты. Однако такой тест требует немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия:

1. обеспечена значительная рекламная поддержка;
2. известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования;
3. проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не менее 50%).

Трудность «чистой» оценки воздействия продвижения. Второй подход к оценке результативности продвижения — оценка торгового эффекта — проводится методами статистического анализа по данным о результатах продаж предприятия. Основная трудность оценки воздействия акций по продвижению на объем сбыта или на прибыль заключается в том, что акции редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. В результате трудно получить «чистую» оценку. Кроме того, помимо продвижения на сбыт оказывают влияние и иные факторы, например качество товара и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, сезонность, доходы, жизненный цикл товара и многие другие.

Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после проведения акций. В результате может возникнуть такая ситуация, что прирост, воспринимающийся как 50%-ное увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 30%. Такая ситуация может иметь место, когда в магазинах, не охваченных продвижением, прирост составил 10%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством. При этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от продвижения. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения акций по продвижению.