Определение, цели и задачи мерчандайзинга

Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами занимается мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (от англ, merchandising — искусство торговать) — это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж.

К общим целям мерчандайзинга можно отнести:

  • Увеличение объема продаж.
  • Формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых.
  • Создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок.
  • Эффективное представление товаров перед покупателем.
  • Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальное предложение.
  • Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок.
  • Обеспечение покупателя необходимой информацией.
  • Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности.
  • Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

Основная концепция мерчандайзинга — удовлетворение потребностей покупателя, причем покупателям должно быть все понятно с минимальными объяснениями продавца. Задачи мерчандайзинга, классифицированные по направлениям комплекса маркетинга, представлены в табл. 2.3.

Определение, цели и задачи мерчандайзинга

 

Определение, цели и задачи мерчандайзинга

Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам (см. рис. 2.6).

Общая статистика такова:

  • лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;
  • X выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);
  • процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65—70%, в кассовой зоне — до 89%.

Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина.

Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный выбор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.

Можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга:

  1. Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.
  2. Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам — внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основывается на основе этических принципов взаимоотношения с покупателями.
  3. Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффективным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине.  Различия в целях мерчандайзинга
    поставщика и розничного продавца.

Имеется существенное различие между целями поставщика и магазина (см. табл. 2.4):

  • поставщик стремится стимулировать потребителя выбрать и купить именно данный товар;
  • магазин стремится к увеличению общей прибыли от продаж.

Определение, цели и задачи мерчандайзинга

Во всем мире идет переход в распределении власти от производителей к розничным торговым сетям. Несмотря на это, эффективный мерчандайзинг должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

 

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)