Определение общих параметров выборки

Определение общих параметров выборки осуществляется после завершения полевых работ, когда собраны все анкеты.

Первое, что должно интересовать исследователя после получения заполненных анкет, это количество респондентов. Оно может быть либо больше, либо меньше запланированного количества анкет. При этом первый вариант лучше с точки зрения статистического анализа, но хуже с точки зрения руководства фирмы, так как дополнительные анкеты являются незапланированными расходами на оплату работы интервьюеров.

Второй вариант обычно хуже и с точки зрения предстоящего анализа, так как выборка получается менее представительной, и может вызвать недовольство прежде всего со стороны заказчика, из-за несоблюдения требований, оговоренных в техническом задании.

При оценке разницы между реальным и плановым размером выборки следует принимать в расчет разницу в статистической ошибке. Максимальная статистическая ошибка выборки рассчитывается по формуле:

где z — статистическая константа для соответствующего доверительного уровня; p, q — вероятность попадания либо непопадания респондента в выборку. Для случайных выборок эти вероятности равны и составляют 50 % каждая; n — размер выборки.

Итак, структура выборки может быть случайной, когда респонденты отбираются в случайном порядке или неслучайной, когда респонденты отбираются на основании заранее установленных критериев — так называемых квот.

Эта информация важна при интерпретации конечных аналитических результатов. Случайные выборки по своей сути уже являются репрезентативными, так как на попадание / непопадание каждого респондента в выборку не влияют никакие факторы, кроме случайных.

Статистическая константа z зависит от принятого уровня доверия проводимых исследований. Как правило, в маркетинговых исследованиях уровень доверия принимается равным 95 %, в более редких случаях 99 %.
Выбрать величину статистической константы z можно в таблице 2.

В рассматриваемом случае для выборки в 100 респондентов и при уровне доверия к результатам опроса 95 % статистическая ошибка выборки будет равна:

Если статистическая ошибка выборки по абсолютной величине невелика, то можно говорить о ее репрезентативности. Если же величина статистической ошибки получается значительной, то выборка может оказаться нерепрезентативной. В рассматриваемом примере принято решение о допустимой статистической ошибке выборки 10 %.

Рассчитанная в процентах статистическая ошибка используется для характеристики всех значений в выборке, также выраженных в относительных величинах. Например, если для ООО «Буренка» будет в процессе анализа рассчитано значение какой-либо переменной, и оно выражено в процентах, то справедливо можно утверждать, что статистическая погрешность найденного значения варьируется в диапазоне ±9,8 %.

Поэтому еще до начала проведения опроса следует определиться с численностью опрашиваемых респондентов, чтобы дальнейшие результаты, полученные в ходе анализа, оказались статистически значимыми и составили надежную основу для принятия эффективного управленческого решения.

Хотя в ряде случаев появляется необходимость в получении неслучайной выборки, которая изначально будет нерепрезентативной по отношению к генеральной совокупности, но при этом весьма представительной по отношению к исследуемой целевой группе. Например, если бы ООО «Буренка» захотело узнать мнение о своей сметане только от женщин старше 75 лет.

При анализе структуры выборки необходимо также изучить фильтрационные вопросы анкеты. Эти вопросы, специально предназначены для отсеивания не подходящих под требования выборки респондентов. Это вопросы, которые выделяют другие существующие целевые группы, их величину можно посчитать, что не маловажно, для получения более полного представления о параметрах всей генеральной совокупности.

В анкете для ООО «Буренка» предусмотрен такой вопрос: употребляете ли Вы сметану? Хотя респондент, ответивший «нет» не исключается из опроса, так как он априори может совершать покупку сметаны для других нужд и потребностей, но все равно такой респондент может быть занесен в базу потенциальных потребителей для расчета возможного увеличения емкости рынка сметаны.

Следующая, также важная характеристика выборки — это географическое распределение респондентов. Места проведения опросов могут оказывать значительное влияние на результаты полученных ответов на вопросы анкеты и тем самым выделить различия ответов респондентов из разных мест опроса.

Например, для ООО «Буренка» места опроса респондентов выбраны согласно объемов оптовых продаж, что связано с проходимостью данных торговых точек и возможностью получения более достоверной информации.