Менеджмент СМИ

У России были неравные условия по сравнению с Западом для разви­тия менеджмента, который, будучи порождением рынка, только в условиях рынка может быть институционализирован в качестве науки. Поэтому нет ничего удивительного в том, что основные идеи и модели менеджмента заимствованы на Западе.

Однако, в то время как искус­ство менеджмента в производственных, коммерческих, управленче­ских структурах постоянно совершенствуется, активно осваивая пе­редовые западные технологии, в сфере менеджмента СМИ наблюда­ется явный застой.

В изданных по данной теме работах даются общие определения яв­ления менеджмента. Делаются попытки анализа российской практики, базируясь в основном на зарубежном опыте. В.В. Ворошилов, напри­мер, обращает внимание на конкретные навыки, приемы поведения журналиста, менеджера, редактора как единиц в структуре управления внутри редакции. СМ. Гуревич рассматривает менеджмент СМИ как условия рыночного выживания СМИ. А.Б. Зверинцев анализирует социально-психологическую сторону менеджмента.

Однако общей платформы рассмотрения менеджмента СМИ как отдельной предметной области отечественные исследования не де­монстрируют. Вне внимания оказывается главный аспект: связь меж­ду задачами менеджмента как такового и спецификой его примене­ния в СМИ. Тем более трудно найти что-либо в отечественной спе­циальной литературе о менеджменте веб-изданий.

Помочь в решении проблемы недостатка теоретико-методоло­гических и научно-практических исследований рассматриваемого во­проса отчасти могут разработки ряда международных организаций, в частности Европейского института СМИ (Дюссельдорф), осуществ­ляющего проект по созданию исследовательской базы в области ме­неджмента СМИ на территории бывшего Советского Союза и даю­щего конкретные рекомендации по улучшению управленческой дея­тельности в СМИ.

В двух отчетах, опубликованных институтом после проведенных им исследований — «СМИ в СНГ» (1997) и «Медиа-менеджмент в СНГ» (1999), европейские исследователи провели об­зор современного состояния СМИ в странах СНГ и предложили ряд методов по улучшению медиарынка и более эффективному управле­нию СМИ.

Среди работ западных исследователей менеджмента СМИ укажем: «Стратегический менеджмент в газете» Конрада Финка (Conrad С. Fink. Strategic Newspaper Management. Allyn & Bacon, 1996); «Новые направления менеджмента СМИ» Джима Уиллисаи Дайаны Б. Уил-лис (Jim Willis, Diane В. Willis. New Directions in Media Management. Boston, 1993).

В них авторы анализируют традиционные модели ме­неджмента, этапы его становления и на этой основе стремятся охарак­теризовать последние тенденции развития менеджмента СМИ.

Однако в любом случае проблематика менеджмента СМИ и осо­бенно менеджмента вебмедиа изучена и освещена крайне поверхно­стно и фрагментарно.

Некоторым оправданием общей ситуации может являться тот факт, что, как утверждает Джим Уиллис, один из крупнейших совре­менных исследователей менеджмента СМИ, «гораздо важнее менед­жеру СМИ быть журналистом, имеющим недостаток знаний эконо­мики, чем дипломированным экономистом-управленцем, не знаю­щим специфики журналистской деятельности”.

Эта особенность менеджмента СМИ существенна, и, возможно, имен­но она и объясняет слабую изученность проблемы. Любое СМИ управля­ется не так, как производственное предприятие, и не так, как коммерче­ская структура.

Особенностью деятельности организаций СМИ является доминирование так называемого совместно-творческого типа деятельно­сти, предполагающего присутствие транспрофессионализма и у сотрудни­ков, и у менеджера. Иными словами, профессионал-управленец не мо­жет управлять журналистами, если он не будет одновременно профес­сионалом в журналистике, не будет вместе с коллегами участвовать в производстве итогового продукта.

Данный тип организационной культуры складывается в процессе третьей профессиональной революции, содержание которой, по мне­нию Т.Ю. Базарова,

может быть символическим образом выражено так: традицион­ные организации — массовые профессии «внизу», а свободные профессио­налы «наверху»; пирамида, которая основанием обращена вниз.

Пере­живаемая революция — это переворачивание пирамиды. Наверх ее мо­гут попадать люди, которые являются транспрофессионалами. Они должны быть готовы свободно, за счет своего мышления и способов ор­ганизации своей деятельности, работать в различных профессиональ­ных средах. Для них не важно положение в той или иной организацион­ной структуре.

Они могут свободно входить в эти организационные структуры и покидать их, создавая для решения какой-либо комплекс­ной проблемы адекватные формы организации. Комплексирование ме­тодов, средств, способов мышления и деятельности под конкретную про­блемную ситуацию, не имеющую стандартных вариантов решения, — такова специфика транспрофессиональной работы.

При этом необхо­димо учитывать многообразные и весьма противоречивые интересы са­мых различных людей, социальных групп, в том числе и присутствую­щих в данной проблемной ситуации виртуально (например, еще не ро­дившиеся будущие поколения.

Перед менеджерами-транспрофессионалами, командующими со­трудниками-транспрофессионалами и самими этими сотрудниками встает задача научиться брать моральную ответственность и за себя, и за организацию, и за творческие и управленческие решения, и за реа­лизацию этих решений.

Поэтому ключевой процесс здесь — это “про­цесс “кастомизации” (от англ. customization) — ожидаемый результат проектируется совместно с заказчиком, обязательно учитывая его гра­ничные условия». Следовательно, журналист-транспрофессионал дол­жен быть готов выполнять функции и предпринимателя, и менеджера, а не только журналиста.