Медиастратегия и медиапланирование
Медиа, несущее рекламное сообщение, должно обеспечивать Достижение коммуникационных целей информирования, убежде-Ния и напоминания потенциальным потребителям о рекламируемом товаре, услуге, персоне или идее.
Выбор медиа основывается на оценках: 1) характеристик и размера целевой аудитории, 2) бюд-Же?а рекламы.
Медиа можно разделить на три основные группы: 1) вещательные (телевидение, радио); 2) печатные (газеты, журналы, наружная реклама, прямая почтовая рассылка); 3) онлайновые (Интернет, факс, телефон).
Телевизионная реклама продолжает оставаться лидером общих затрат на рекламу в США и России, начав отбирать долю рынка рекламы у газет, радио и журналов с 1950-х годов. Интернет-реклама, составляя сегодня около одного процента общих рекламных затрат, интенсивно развивается в течение нескольких последних лет. Рассмотрим варианты выбора медианосителей рекламных сообщений.
Телевидение (television). Телереклама имеет преимущества мощного экспрессивного воздействия (impact), массового покрытия, повтора сообщений, гибкости и престижа.
Недостатками телерекламы являются передача контроля (размещение в блоке рекламы) телевещателю, что влияет на воздействие; высокие затраты, краткость передачи, некоторое недоверие публики, недостаток селективности (избыточное покрытие), а также возможность для телезрителя избегать рекламных сообщений с помощью переключения каналов и выключения звука.
Развитие спутникового и кабельного телевидения помогает решать проблему селективности.
С помощью телевидения рекламодатель может достигать как локальные, так и национальные рынки. Если газеты получают наибольшую часть рекламных доходов от локальных рекламодателей, то телевидение — от национальных рекламодателей. К новым тенденциям телерекламы относится виртуальная реклама — экранные вставки типа баннера.
Эти вставки используются в спортивных передачах и видны телезрителям, но не видны посетителям спортивных состязаний. Виртуальная реклама Coca–Cola, Chevrolet позволяет достигать географические сегменты рынка.
Радио (radio). Радио — средство достижения аудитории дома, на’ работе и в автомобиле. В России радио дома слушают в основном пенсионеры (дешевое СМИ), на работе — люди ручного труда (парикмахеры, водители), а доля автомобилистов среди радиослушателей меньше, чем в США и Западной Европе, в силу меньшей распространенности в России автомобилей.
Радио можно слушать и через Интернет. К достоинствам радиорекламы относятся низкая цена, гибкость в достижении сегментов аудитории и мобильность. Недостатками радиорекламы являются фрагментация аудитории (по жизненному стилю, социальному статусу, географическому месторасположению) и краткосрочность (летучесть) сообщений.
Газеты (newspapers). Газеты — традиционное средство рекламы на локальном и национальных рынках. Ежедневная газета в США может получать до 40% своих доходов за счет публикации сотен маленьких рекламных объявлений, размещаемых людьми, продающими свои товары и услуги.
В России, как и во многих странах мира, тиражи центральных газет падают в течение нескольких последних лет за счет перемещения потребителей новостей в Интернет. Интернет-версии газет также содержат рекламу.
Для рекламы используются и бесплатные газеты. Бесплатная массовая газета Metro, появившись в Европе, сегодня имеет 21 национальную версию и общий тираж десять миллионов экземпляров. Газета объемом 24-52 страницы предлагает относительно качественную информацию уровня фаст-фуд и распространяется в метро и на улице в специальных ящиках.
В Великобритании тираж Metro (800 тысяч экземпляров) превысил тираж газеты The Independent (226 тысяч). В городах России рекламодатели используют бесплатные для жителей районов газеты, состоящие почти полностью из локальной (розничной) рекламы.
Например, рекламная газета Экстра-М, имеющая несколько локализованных по районам города версий, доставляется еженедельно во все почтовые ящики москвичей. В газету могут вкладываться рекламные листки или многостраничные рекламные вкладыши.
Достоинством газеты как рекламоносителя является возможность воздействия на определенный сегмент аудитории — географический (национальная и локальная пресса), профессиональный, социально-статусный, демографический. В отличие от телевидения и Радио, читатель может видеть рекламу более одного раза.
Газета более оперативна, чем журнал как рекламный канал, поскольку выходит чаще — ежедневно и реже. Недостатком газетной рекламы “сравнении с журнальной является невысокое качество полиграфии и относительно короткий срок жизни рекламы.
У экземпляра газеты меньше читателей, чем у журнала; их меньше передают почитать другим читателям. В Вашингтоне, например, урны метро Забиты просмотренными газетами. В- России газеты, в том числе Рекламные, часто используются после прочтения для хозяйственно-бытовых целей.
Журналы (magazines). Рекламодатели делят журналы на потребительские и деловые. Журнал может выходить еженедельно и реже. Достоинством журнальной рекламы является селективность в достижении аудитории, качественная полиграфия, длительность жизни сообщения, иногда престиж. Однако журналам недостает гибкости теле-, радио- и газетной рекламы.
Прямая рассылка (direct mail). Листовки, почтовые карточки, письма с предложением продаж, буклеты, каталоги, периодические издания организаций (газеты, информационные листки) рассылаются адресатам по почте.
Достоинством прямой рассылки является селективность, гибкость, полнота информации, персона-лизация рекламных сообщений. Недостатки — высокая цена на получателя, зависимость результатов от качества рассылочного листа и некоторое сопротивление получателей информации ее воспринимать.
Наружная реклама (outdoor advertising). Рекламные щиты, росписи на зданиях, электрические зрелища (иллюминированные и иногда анимированные знаки и дисплеи) позволяют быстро сообщить простые идеи, дают возможность повторной экспозиции и продвижения товаров, продающихся на локальном рынке.
Наружная реклама особенно эффективна при размещении вдоль центральных городских улиц и других районов с интенсивным движением. К недостаткам наружной рекламы относятся краткость экспозиции и недовольство общественности эстетикой уличного пространства.
Интерактивные медиа (interactive media). Интернет-реклама и электронная рассылка сочетают характеристики печатных и вещательных медиа и при этом интерактивны. Статичные и анимированные изображения и тексты в электронном формате инициируют двусторонние коммуникации, побуждают получателей сообщения взаимодействовать с источником информации.
Реклама, созданная по технологии web-мультипликации rich media (flash), использует анимацию. Всплывающая реклама (popup) часто воспринимается посетителями Интернет как навязчивая. Реклама, загружающаяся на экран пользователя между двум* контентными web-страницами (interstitual), может восприниматься как менее навязчивая.
К интернет-рекламе относится и оплачиваемое рекламодателем поисковым системам (Yahoo, AltaVista, LookSmart) размещение ссылки на сайт рекламодателя в верхних строках результатов поиска по запросам интернет-посетителей.
Электронная рассылка аналогична прямой рассылке, но имее более высокую интерактивность, гибкость и оперативность пр относительно невысокой цене. Доля получателей, открывших с-общение электронной рассылки, составляет 14-22%, а до кликнувших на рекламный баннер из числа видевших его — около одного процента.
Для рассылки коротких текстовых сообщений (до 160 знаков) на и с мобильного телефона, факс-аппарата и интернет-адреса используются SMS (short message service). Для передачи графики, видеоклипов, звуковых файлов и коротких текстовых сообщений между мобильными телефонами и интернет-адресами используется MMS (Multimedia Message Service).
Реклама в Интернет и электронная рассылка используются для поддержки оффлайновых маркетинговых коммуникаций и наоборот. Пятисекундные вставки телерекламы дешевле 30-секундных роликов, но в них вставляются ссылки на интернет-сайт рекламодателя, генерирующие онлайновые маркетинговые коммуникации.
Реклама в пассивных СМИ (телевидение, радио, газета) должна усиливать интернет-трафик; сочетаться с рекламой в интерактивном канале — Интернет.
Достоинством интернет-рекламы является интерактивность, фокус на сегментах аудитории специфических профессиональных, Деловых, демографических, культурных, научных интересов. Для лиц, принимающих бизнес-решения в развитых странах, Интернет становится ведущим источником новостей, средством коммуникаций, а также сбора и анализа информации; ведущим медиа в рабочее время.
Потенциал интернет-рекламы велик на европейском рынке в силу его фрагментированности, разделенности языковыми и таможенными барьерами. В Европе нет экономии на масштабах, существующей в США, когда одно рекламное сообщение Достигает огромное количество людей с узкими интересами.
Поэтому для достижения европейских потребителей часто используется интернет-реклама. К проблемам интернет-рекламы относится техническая возможность для пользователей Интернет избегать рекламы с помощью специальных фильтров.
Другие рекламные медиа включают рекламу на наземном транспорте, в метро, на остановках транспорта, в кинотеатрах, на одеж-Де, в телефонных справочниках, на видеокассетах, на бортиках спортивных арен, на обложках книг, в кадре телепередачи. Нередко виды рекламы сочетаются: например, печатная реклама на внутренней стене поезда метро или радиореклама в троллейбусе либо Па эскалаторе метро.
Выбор конкретного средства передачи рекламы из каждого типа Достигается балансом двух конфликтующих целей: 1) максимизация экспонирования целевой аудитории и 2) минимизация затрат.
Медиа | Достоинства | Недостатки |
Вещательные | ||
Телевидение | Массовое покрытие, низкие затраты на экспозицию (контакт), аудиовизуальная экспрессия (цвет, звук, движение), эмоциональность обращения, репетиция сообщений, гибкость, престиж | Высокие общие затраты, загроможденность рекламных блоков, краткосрочность экспозиции, общественное недоверие, недостаток селективности |
Радио | Гибкость, высокая демографическая и географическая селективность, мобильность | Краткосрочность экспозиции, только аудиоэкспозиция, высокофрагментированная атаитогая. низкое внимание |
Печатные | ||
Газеты | Обращенность к определенным сообществам, возможность многократной экспозиции, высокое доверие | Недолговечность экспозиции, слабая полиграфия, малая вторичная аудитория |
Прямая
почтовая рассьшка |
Селективность, гибкость, скорость, полнота информации, персонализация | Высокие затраты на контакт, невостребованность получателями, зависимость от качества листа рассылки |
Журналы | Демографическая и географическая селективность, качественная полиграфия, долго-срочность сообщения, значимая вторичная аудитория | Недостаток гибкости и оперативности рекламы, негарантированное размещение |
Наружная реклама | Быстрая визуальная коммуникация простых идей, высокая повторная экспозиция, позиционная селективность, низкая конкуренция между сообщениями | Малая селективность аудитории; креативные ограничения, краткосрочность экспозиции, эколого-эстетические ограничения |
Интерактивные ________________ – | ||
Интернет-реклама | Интерактивность, возможность анимации, селективность, контроль экспозиции и реакции аудитории | Ограниченность охвата сегментов |
Электронная рассьшка | Интерактивность, возможность гиперссылки, гибкость и персонализация, контроль реакции аудитории | Проблемность электронного спама |
Важно учитывать качество аудитории каждого из носителей и затраты на достижение аудитории.
Для оценки результативности рекламы в разных каналах рекламодатели используют показатели охвата (reach), частоты (frequency) и общее число достижения (gross rating point). Охват — это число разных людей или домохозяйств, экспонированных рекламе хотя бы один раз за определенный период времени, например за четыре недели.
Для телевидения охват — численность аудитории, смотрящей телевизор. Для газеты или журнала — тираж плюс, вероятно, вторичная аудитория. Для интернет-рекламы — число посетителей web-страницы с рекламой.
Для электронной рассылки — численность списка рассылки. Охват может выражаться в абсолютной величине (человек, домохозяйств), а также в относительной (%) от аудитории. Частота — количество экспонирований отдельного человека (домохозяйства) рекламе за определенный период времени. Умножая охват на частоту, рекламодатель получает общее число достижения (GRP).
Эти показатели рассмотрим на примере группы выборки до-мохозяйств-телезрителей (А – J) в размере 10 домохозяйств, которые могли смотреть программу X в течение 4-недельного периода (табл. 14.1.1.2).
Мы видим, что семь из десяти домохозяйств смотрели программу X хотя бы однажды в течение 4-недельного периода (домохозяйства С, F и I не смотрели). Таким образом, мы можем сказать, что охват (reach), или достижение, равен 7, или 70% (7 из 10 = 70%).
Мы видим, что некоторые домохозяйства были экспонированы рекламе за период 4 недели 4 раза (дома В и Н), другие — дважды (А и Е) и т. д. Обычно нас интересует средняя частота конкретного графика, которая рассчитывается по следующей формуле:
Итак, средняя величина экспонирования этих домохозяйств была несколько больше двух. Известно, что для начала действия рекламы на потребителя он должен подвергнуться неоднократному экспонированию — сообщение необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Частота показывает действенность, интенсивность рекламной акции.
Общее число достижений (GRP) для нашего примера рассчитывается:
GRPs = Reach x Average Frequence = 70 X 2,14 = 149,8 = 150.
Таким образом, общее число достижений составило 150%; это значит, что в расчете на каждое из 10 домохозяйств выборки число экспонирований составило 150%, или 1,5 раз.
Другая программа могла дать больший GRPs, т. е. большее воздействие. Однако для сравнения двух программ (или СМИ) необходимо знать заранее, какие величины охвата и частоты имеет другая программа. Тогда мы сможем судить, какая из программ лучше достигает наши цели.
Для сравнения затрат на контакт с аудиторией используется показатель затраты на тысячу (СРМ), который рассчитывается как отношение затрат на рекламу к числу контактов и умножается на тысячу. Специфика расчета показателей охвата, достижения и цены телерекламы в России показана в статье Е. Филимоновой «Эфирная математика» (www.4p.ru, февраль 2003).
Медиаграфик (media shedule) — это планирование во времени и последовательности серии рекламных сообщений. Медиаграфик зависит, в частности, от закупочных циклов продукта и активности конкурентов.
Продукты с короткими закупочными циклами, более вероятно, потребуют частого выхода рекламы. Во время интенсивной рекламы конкурентов малая фирма может не рекламировать продукт.
График рекламных сообщений может быть равномерным, ил непрерывным (continuity), если рекламные-сообщения размещются с одинаковым интервалом в определенный период, например 52 еженедельных сообщения за год.
Пульсирующий (pulsing) график предполагает неравномерное распределение рекламных ■ сообщений в периоде, например в силу сезонности спроса. Меди-аграфик, или медиаплан, может быть представлен в форме матрицы, аналогичной той, что представлена ранее в главе об интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Сегодня медиапланирование ведется с использованием программных средств, автоматизирующих выбор вариантов средств и времени передачи рекламы.
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу