Маркетинговый контроль — объекты и процесс

Функция контроля — фундаментальная функция менеджмен­та, однако она получила меньше внимания в маркетинге. Очевид­но, что для достижения маркетинговых, так же как и общекорпо­ративных, целей необходимо контролировать маркетинговые уси­лия.

Маркетинговый контроль — это выявление и оценка данных, позволяющих оценить — насколько успешно работают занятые Для реализации принятой к исполнению маркетинговой страте­гии или программы.

В организации существуют системы как формального, так и неформального контроля. Формальный контроль ведется по фор­мальным критериям, т.е представленным в фиксированной пись­менной или электронной форме.

Процесс неформального контро­ля включает самоконтроль, контроль со стороны общественности или группы, культурный контроль (соответствие корпоративным Ценностям, верованиям, нормам). Контекст среды фирмы (орга­низационная культура, отрасль и размер компании, вид бизнеса) определяет, какой тип контроля доминирует.

Процесс маркетингового контроля включает три основных этапа.

1. Установление стандартов исполнения. На первом этапе при­ нимается решение, значение каких параметров (переменных) следует контролировать (например, объем продаж, рыночная доля, затра­ты на рекламу, реакция потребителей). Для каждого параметра ус­танавливается стандарт исполнения.

Планирование и контроль связаны, поскольку план устанав­ливает, что должно быть достигнуто. Данные плана — это и есть стандарты исполнения, т.е. ожидаемый уровень исполнения. Бюд­жеты и стандарты исполнения обычно устанавливаются в количе­ственной форме, поэтому измерение и оценка результатов прово­дятся на уровне цифр.

Стандарты исполнения, данные в годовых маркетинговых пла­нах, можно разбить или обобщить, довести до уровня оценки ис­полнения для отдельных продуктов и торговых территорий, конк­ретных людей в организации — управляющих маркой, торговых пред­ставителей, закупщиков медиауслуг. Пример стандарта исполнения -снижение претензий потребителей на 20%; месячная квота продаж -150 тыс. долл.

Стандарты исполнения, например по затратам на рек­ламу, могут устанавливаться в форме бюджетных статей. Ожидается, что маркетеры достигнут конкретные цели без перерасхода уста­новленного уровня ресурсов. Стандарты исполнения должны быть привязаны к организационным целям, они могут быть также свя­заны с качеством продуктов или услуг.

2. Измерение фактических результатов (затрат) и сравнение с установленными ранее стандартами исполнения.

Для сравнения фактического исполнения со стандартами ру­ководитель маркетинговой функции должен знать, что делает соб­ственный маркетинговый персонал (операционный — продавцы, ассистенты, а также маркетинг-менеджеры).

Также нужно распо­лагать информацией о деятельности внешних организаций, пре­доставляющих маркетинговую помощь организации: о рекламных агентствах, посредниках, фирмах маркетинговых исследований, консультантах. Сведения текущего исполнения сравниваются со стандартами.

Так, например, реальный объем продаж продави сравнивается с его квотой. Если есть значительное отрицательное расхождение, маркетинг-менеджер принимает корректируют*¹⁶ действия (инструктирование, обучение продавца, корректировка квоты, замена продавца).

3. Принятие корректировочных действий, если необходимо.

Маркетинг-менеджеры имеют несколько вариантов действий для сокращения расхождений между установленными стандарта­ми и реальным исполнением. Они могут предпринять шаги для улучшения реального исполнения, сократить или полностью из­менить стандарты исполнения либо сделать и то и другое. Отклоне­ния исполнения от стандартов могут требовать от маркетинг-ме­неджера использования лучших методов мотивации маркетинго­вого персонала или поиска более эффективных методов для координации маркетинговых усилий.

Иногда стандарты исполнения нереалистичны с самого нача­ла—в момент установления. Иногда нереалистичными их делают изменения в рыночной среде. Например, цель годового объема продаж может стать нереалистичной в случае выхода нескольких агрессивных конкурентов на рынок компании. В действительности изменения маркетинговой среды могут диктовать необходимость радикальных изменений в маркетинговой стратегии.

Важным вопросом оценки эффективности маркетинга являет­ся выбор переменных для маркетингового контроля. Маркетинго­вые программы имеют как входные, так и выходные параметры.

К входным параметрам маркетинга относятся в основном ресурс­ные показатели: цены; затраты на рекламу, на продажи, на про­движение и распространение, на маркетинговые исследования; ад­министративные маркетинговые затраты. Изменяя ресурсы марке­тинговой деятельности, можно влиять на ее результаты. Входные параметры контролируются бюджетом.

Выходными параметрами маркетинга являются результаты, до­стигнутые после приложения усилий и использования ресурсов.

К выходным параметрам преимущественно относятся: объем про­даж, рыночная доля, прибыль, результаты коммуникаций, резуль­таты распространения, отношение и поведение потребителей, вклад маркетинга в прибыль компании. Выходные параметры контроли­руются стандартами исполнения или ожидаемым уровнем испол­нения.

Основными целями установки системы маркетингового конт­роля выходных переменных являются: 1) использование стандар­тов исполнения и данных фактического исполнения как основы Для вознаграждения или лишения стимулов в целях улучшения индивидуального исполнения; 2) использование данных факти­ческого исполнения и его причин для определения путей улучше­ния маркетинговых программ.

Например, стимулы для индивидуумов могут быть как прямы­ми, так и непрямыми (неявными) по сути. Квота продаж (норма по объему выполняемых продаж) — явный стимул для торгового представителя, который выливается в премию.

Если премия доста­точно велика, она служит стимулом для продавца делать больше обращений/визитов к потенциальным покупателям и совершать боль­ше продаж на обращение/визит. Чаще, однако, стимулы непрямые.

Если измерение исполнения показывает, что человек продолжает соответствовать приемлемым нормам или превышает их, он сохра­няет должность и получает рост зарплаты. Тем, чье исполнение ниже стандартов, указывается на необходимость улучшений.

К проблемам контроля маркетинговой деятельности относятся:

• недоступность или высокая цена маркетинговой информа­ции;
• изменения среды могут затруднять контроль. Например, вре­менной лаг между маркетинговой акцией (рекламным сообщени­ем) и результатом (продажами) ограничивает возможности изме­рения результатов;
• перекрытие маркетинговой деятельности другими (разработ­ки, информационные технологии, работа с прессой службы паблик рилейшнз) затрудняет точную оценку затрат на маркетинг;

— точные стандарты исполнения маркетингового персонала (вежливость, коммуникабельность, навыки общения) нередко трудно установить.

Фактическое исполнение маркетинговой стратегии оценивает­ся по двум основным направлениям: анализ продаж и анализ мар­кетинговых затрат. ,

Информация о продажах отражает реакцию целевого рынка на маркетинговый комплекс и часто доступна для анализа, по мень­шей мере, в агрегированной форме. Текущая информация о Про­дажах должна быть сравнена с прогнозировавшимися продажами, объемом продаж отрасли, продажами конкретных конкурентов или затрат, понесенных на достижение объема продаж.

Например, ин­формация о том, что объем продаж магазина в этом году составил 600 тыс. долл., не сообщает менеджменту, оказалась ли стратегия маркетинга успешной. Однако если ожидаемые продажи составля­ли 550 тыс. долл., тогда маркетинговые усилия, возможно, были успешными. Кроме того, если известно, что затраты на достиже­ние объема в 600 тыс. оказались на 12% ниже, чем установленные в бюджете, тогда маркетинговая стратегия, возможно, еще более успешна.

Компании часто используют анализ объема продаж в стоимост­ных единицах (долларах, рублях), потому что они — универсальный измеритель продаж, затрат, прибылей.

Однако общие цифры про­даж могут зависеть от увеличения или снижения цены. Например, если компания увеличила свои цены на 10% в этом году и ее объем продаж на 10% выше прошлогоднего, она не имеет никакого ро­ста в числе проданных единиц. Эффект изменения цен должен быть вынесен за скобки.

Оценка продаж в показателях рыночной доли позволяет срав­нивать маркетинговую стратегию компании со стратегиями кон­курентов.

Рыночная доля компании — это продажи компании, ус­тановленные как процентная доля от объема продаж отрасли (или территории) этого продукта. Основная причина для использова­ния анализа рыночной доли — выявление факторов изменения объема продаж компании за счет маркетинговой стратегии или в силу неконтролируемых сил среды.

Например, объем продаж компании падает, но ее доля рынка остается той же. Маркетер может предположить, что продажи от­расли упали (в силу неконтролируемых факторов) и этот спад от­разился на продажах компании.

Однако возможен вариант — упал и объем продаж компании, и ее доля. Тогда, вероятно, маркетин­говая стратегия неэффективна или реализована неправильно.

Приписывая спад продаж неконтролируемым факторам, следу­ет помнить, что эти факторы не затрагивают все фирмы в отрасли одинаково. Не все фирмы отрасли имеют одинаковые цели, некото­рые фирмы меняют цели из года в год.

Изменение целей одной ком­пании может затрагивать рыночные доли одной или всех компаний в этой отрасли. Например, конкурент может значительно сократить Цены для увеличения своей рыночной доли. Тогда другая компания может потерять рыночную долю, несмотря на хорошо разработан­ную стратегию. В рамках отрасли вторжение новых фирм или уход существующих также затрагивает долю рынка оставшихся.

Важно определить базу для анализа продаж. Анализ продаж может выполняться на агрегированных (суммарных, итоговых) Цифрах продаж или на дезагрегированной информации.

Дезагре­гированная информация по продажам — это информация, разби­тая по географическим единицам, продавцам, продуктам, типам потребителей, или комбинации этих признаков. Например, для получения четкой картины, где лучше/хуже происходят продажи конкретного продукта, маркетеры иногда объединяют анализ про­даж по продукту с анализом продаж по географическому региону.

Найм и поддержка штата продаж составляет определенные за­траты для компании. Поэтому компании анализируют продажи по продавцам для определения вклада каждого продавца. Стандарты исполнения для каждого продавца часто устанавливаются в пока­зателях квоты на данный период.

Фактические продажи продавца сравниваются с предписанной квотой или с продажами за преды­дущий период. Если достигнутый объем продаж не меньше стан­дарта, а затраты не превысили установленные, усилия продавца оцениваются как приемлемые.

Компания должна разработать эффективную операционную систему сбора информации о продажах. Полезность анализа про­даж зависит от наличия такой системы.

Анализ продаж дает только часть картины эффективности мар­кетинга. Маркетинговая стратегия, успешно генерирующая прода­жи, может быть чрезвычайно дорогостояща. Для получения пол­ной картины компания должна провести анализ маркетинговых затрат.

Анализ затрат может вестись по функции маркетинга в це­лом, по отдельным видам маркетинговой деятельности (система продаж, реклама, продвижение продаж, личные продажи, выста­вочная деятельность), а также по регионам, продуктным катего­риям, маркам, потребительским сегментам и даже конкретный потребителям.

Сравнивая затраты на маркетинговую деятельность с генериро­ванными результатами, маркетер может лучше разместить ресурсы в будущем. Сравнение достигнутых результатов и понесенных затрат позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии.

Анализ позволяет выявить прибыльные или неприбыльные потребительские сегменты, продукты или географические районы. Результаты анали­за позволяют оптимизировать маркетинговую деятельность, напри­мер, сконцентрировать маркетинговые усилия на наиболее значи­мых для компании потребителях или сегментах рынка.