Маркетинг-аудит

Маркетинг-аудит представляет собой аналитическую деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, планов и программ, а также организации маркетинга на предприятии с целью выработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом.

Очевидно, что технология проведения маркетингового аудита близка технологии хорошо известного общего аудита. Следует отметить, что иногда для обозначения аудита применяется термин «ревизия». В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия правильность стратегий и маркетинговых решений в целом, правильность разработанных и применяемых маркетинговых программ.

Примеры аудиторской деятельности:

• анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем;
• установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов;
• контроль состояния информационной базы;
• оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.

Фактически деятельность маркетологов-аудиторов во многом аналогична деятельности штатных маркетологов-аналитиков. Но если штатные маркетологи создают проекты, то аудиторы тестируют готовые проекты. Кроме того, аудиторы выступают и в роли создателей, но соответствующая деятельность чаще называется консалтингом. Развивая данную тему, следует отметить, что в настоящее время сформировался рынок аудиторско-консалтинговых услуг, поскольку аудит и консалтинг можно рассматривать как два этапа одного процесса.

Объекты аудита могут быть различными. Спецификой маркетингового аудита является его одинаковая применимость к действующим и перспективным предприятиям, к уже существующим видам бизнеса и к новым проектам. При этом неважно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того и другого может быть предметом пристального внимания. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому предложению. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа АЗЛК или ЗИЛа) и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, будут абсолютно одинаковыми.

Обычно аудит инициируется после того, как обнаружены проблемы и нежелательные тенденции в развитии предприятия, когда, например, объем продаж начинает падать. Сигналами о необходимости аудита также являются:

• сокращение рыночной доли, поступления рекламаций и претензий на низкое качество продукции;
• штрафные санкции;
• превышение трансакций на корпоративную деятельность.

Но на кризис организации могло повлиять и то, что руководство не проводило стратегического контроля (см. выше) и не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация успешно функционировала. Таким образом, аудит маркетинга необходим как для процветающих организаций, так и для организаций, испытывающих трудности.

Виды аудита. Выделяют стратегический и функциональный аудит.

Стратегическое направление маркетингового аудита означает, что аудиторы оценивают возможности компании в области стратегического планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние изменения. Основные темы стратегического аудита:

• предвидела ли фирма, занимаясь планированием, изменения во внешней обстановке и действия конкурентов;
• удовлетворяет ли качество продукции потребностям потребителей;
• уделяет ли компания внимание возможностям снижения издержек;
• определены ли основные сегменты рынка;
• существует ли в компании эффективная система выхода на рынок с новыми товарами.

Функциональный аудит охватывает отдельные направления маркетинга в соответствии с комплексом маркетинга — товар, сбыт, продвижение, ценообразование. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем.

Другая классификация аудита — внутренний и внешний аудит. При осуществлении механизма контроля компания может осуществлять его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит).

Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов. В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 г.

Внешний аудит осуществляют консультационные фирмы. Например, рекламные агентства могут, помимо оценки эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Типичные направления аудита. Организация, осуществляя аудит, сталкивается с двумя группами переменных:

1. с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. Это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга;
2. с показателями, над которыми организация имеет контроль, — это показатели производственно-хозяйственной деятельности.

В результате аудиторской проверки руководство может получить отпеты на следующие вопросы:

• правильно ли выбраны цели и стратегии;
• есть ли у данного бизнеса хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);
• действительно ли на рынке имеется неудовлетворенная потребность;
• действительно ли предприятие имеет конкурентные преимущества продукта по пене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания;
• есть ли рыночный потенциал у продукта — достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос;
• надежны ли составленные прогнозы сбыта;
• все ли барьеры для вхождения на рынок преодолимы;
• насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке;
• правильно ли выбран объем финансирования рекламы и другие параметры по продвижению;
• правильно ли расходуются средства, выделенные на маркетинг.

В этом случае он проводится в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированны, легко понимаемы и в связи с этим легко вписываются в процесс аудита:

• правильно ли выбрана стратегия сбыта, кто из сбытовых посредников выбран и почему; рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта;
• насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами;
• может ли команда менеджеров справиться с поставленными задачами и обладает ли она необходимой квалификацией и опытом;
• правильно ли сформирован портфель продукции предприятия. Уделяя основное внимание разработке новой продукции, многие фирмы игнорируют такой момент, как снятие изделий с производства. У маркетологов предприятия может проявляться незаинтересованность в снятии изделий с производства. Компании редко вознаграждают менеджеров за разумные решения о снятии товаров с производства — гораздо чаще это происходит за выпуск новых успешных товаров. Новые товары подразумевают большие возможности, с ними интереснее работать и они сулят большую прибыль, чем существующие товары. В то время как снятие с производства часто ассоциируется с неудачей;
• правильно ли выбрана организационная структура управления маркетингом, а также механизм функционального взаимодействия служб и подразделений;
• правильно ли формируется и распределяется бюджет маркетинга.

Технологии и организация аудита. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:

• самоаудит;
• перекрестный аудит;
• аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций;
• аудит со-стороны специального аудиторского подразделения;
• аудит, проводимый специально созданной труппой;
• внешний аудит.

Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для опенки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако у самоаудита могут отсутствовать независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.