Главная » Справочник » Маркетинговые коммуникации » Качественное исследование

Качественное исследование

Методология проведения исследования Метод исследования — экспертное интервью. Интервью проводится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы — вопросником интервью или анкетой. Продолжительность каждого интервью — 30—60 мин.

В ходе интервью экспертам сначала предлагается оценить значение тех или иных параметров (факторов), описывающих репутацию компании, с точки зрения их приоритета и важности для реализации определенной модели развития. Факторы предлагаются списком, по каждому фактору устанавливается иерархический коэффициент важности.

Репрезентативность исследования При проведении подобного исследования важно понимать, что индивидуальные ответы респондентов (экспертов) получены на условиях конфиденциальности. Они не могут использоваться в каких иных целях, кроме как для целей настоящего исследования.

Цели качественного исследования:

Определение конфигурации репутации (структура атрибутируемых ценностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых сегментах. Построение репутационных карт.
Выявление основных критериев оценки репутации компании и определение «веса» каждого из них.
Выработка рекомендаций, направленных на формирование репутации компании в целевых группах и в целом.

Список параметров (факторов) готовится совместно с заказчиком исследования, исходя из обоснованных предположений о важности того или иного репутационного фактора для развития бизнеса компании по определенной модели развития. Затем экспертам предлагается оценить, выражены ли эти параметры в репутации компании, при этом каждый параметр представляется в виде бивалентной пары (в положительном значении и в отрицательном значении), в которой эксперт выбирает негативное или позитивное значение (либо отказывается от выбора). Показатели суммируются по группам опрошенных, что позволяет построить диаграмму конфигурации репутации.

Интересно

Сопоставление суммарной оценки важности того или иного параметра и суммарной оценки присутствия этого параметра в репутации компании позволяет построить репутационную карту компании. Исследование носит качественный характер, но в то же время в исследовании используются количественные методы обработки и представления данных для построения результирующих конфигураций репутации, репутационных карт и иных сводных диаграмм.

При оценке репутации используется метод «зеркальных оценок» соответствия сформированной репутации компании у сотрудников и в целевых группах. Анализ репутации среди сотрудников компании происходит по тем же критериям, что и для вендоров, дилеров и журналистов, т.е. производится внутренняя оценка того, как компания воспринимается со стороны.

Так как выборка строилась стихийным образом на основе формальных показателей (место работы и компетенция эксперта), данные опроса не являются репрезентативными (т.е. не могут быть экстраполированы на всю генеральную совокупность). Исследование носит качественный характер с возможностью статистической обработки полученных данных.