Анализ конкурентной среды в рекламе

Проведение рекламных исследований также может преследовать цель анализа рекламной активности на определенном рынке / в товарной категории.

Основным рекламным носителем, правда только у крупных рекламодателей категории, является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории расходуется значительно меньше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию.

Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее часто, в 35% случаев, используются самые короткие 5-секундные версии. На втором и третьем месте по частоте использования за рассматриваемый временной период используются 15- и 10-секундные рекламные ролики (в 21% и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 секунд соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев) используются реже, чем в ТВ-рекламе других товарных категорий.

В рекламе на радио используются, главным образом, Европа Плюс и Русское радио. Количество рекламодателей на радио сильно ограничено и за первые семь месяцев 2004 г. составило всего семь. На радио в основном используются прямые рекламные ролики, но также высок процент спонсорства (около 10—15% от общего количества рекламных событий).

В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматриваемой товарной категории. Прессу игнорируют только часть тех рекламодателей, кто рекламируется на ТВ (преимущественно крупных рекламодателей). Пресса, являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, представлена широким спектром изданий с рекламой «Средств от простуды и гриппа».

Краткие выводы. В товарной категории «Средств от простуды и гриппа» реклама носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Те марки, которые могут себе это позволить, рекламируются на наиболее эффективном массовом носителе — телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей как частоты контактов (в сезон потребления постоянно напоминая о своем продукте), так и к охвату потенциальных потребителей.

Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания марки и напоминания о ней потребителям как можно ближе к моменту принятия решения о покупке. Радио работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен образ препарата, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. На наш взгляд, потенциал радио как эффективного по стоимости носителя используется марками, особенно крупными, не до конца.