Взаимодействие с людьми

Помимо физических переживаний существуют переживания, связанные со взаимодействием с другими людьми. Взаимодействие не возникает в социальном вакууме. Поведение людей зависит не только от собственных исходных представлений, отношений или намерений, но и от представлений, присущих членам референтных групп, и от действующих социальных норм (см. схему). Все это мы еще обсудим более подробно в главе, посвященной маркетингу соотнесения.

Здесь же я хотел бы привлечь ваше внимание к средствам и условиям взаимодействия, поскольку этот вопрос тесно связан с физическим и социальным поведением субъектов взаимодействия.

Руководствуясь этим принципом, Джим Туохи, директор по питанию в «Arden House», конференц-центре, расположенном в северной части штата Нью-Йорк, в котором мне часто приходится читать лекции по программе менеджмента Колумбийской школы бизнеса, уделяет особое внимание созданию благоприятной среды взаимодействия между иностранными участниками различных собраний. В частности, Джим умело планирует меню общих застолий, поочередно обращаясь к кухне тех стран, откуда прибыли гости Центра, предоставляя им тем самым естественный повод и средство для более близкого знакомства и непринужденного общения. В 1998 году мне предоставилась возможность в первый раз выступить в роли преподавателя телевизионного курса по брэндингу для руководящих работников компаний. В течение трех дней по три часа ежедневно мои лекции транслировались в режиме прямого эфира из телестудии в Далласе через спутник на приемные станции компаний-подписчиков и на электронные сайты ряда телевизионных компаний по всем Соединенным Штатам. Подобно тому как это делается в шоу Ларри Кинга, видеосвязь была односторонней (я свою аудиторию видеть не мог), а вот звуковой канал – двусторонним (то есть участники курса слышали меня, а я слышал их). Вероятно, такого рода программы никогда не смогут в полной мере заменить очного взаимодействия, однако, бесспорно, могут являться интересным дополнением к традиционным формам обучения с подключением гостей из других мест и стран, проведением телефонных интервью в режиме реального времени, высококачественными крупными планами продуктов и т. д.

Для меня был интересен опыт такого взаимодействия. Не имея студентов или другой аудитории у себя перед глазами, мне приходилось в течение нескольких часов смотреть в объектив камеры и представлять всех тех, кто мог за ним скрываться. Не сомневаюсь, что это был интересный опыт взаимодействия и для слушателей курса, при котором они видели преподавателя на экране телевизора и пользовались клавишами, чтобы занять очередь на право задать свой вопрос. В такой ситуации человек начинает сознавать те физические ограничения (и одновременно исчезновение определенных социальных ограничений), которые привносит в общение технология дистанционного взаимодействия.

Вопрос о том, как средства взаимодействия влияют на потребительский опыт, является ключевым для любого провайдера услуг. Ранее уже упоминалось, что подготовленный персонал – это основной проводник сильных позитивных эмоций. Именно подготовленный, поскольку действия неподготовленных работников могут иметь прямо противоположный эффект, то есть сильные негативные эмоции клиента. Впрочем, существует и более широкий вопрос о том, какого рода поведение допускает присутствие или отсутствие других людей. Отсюда необходимость стратегического выбора: «автоматизация или персонализация?», – который будет зависеть от характера предоставляемых услуг. Спросите себя, при какого рода банковских операциях (или услугах вообще) вы предпочли бы иметь дело с автоматом, а при каких – только с человеком. Ответ не обязательно совпадет с мнением других людей. Так, некоторые (преимущественно пожилые путешественники) предпочитают получать ключи от машины и документы у стойки фирмы по прокату автомобилей (при условии, что нет очереди), другие же (молодые во время деловой поездки?) предпочитают прямиком направиться к машине и нажать на газ. Причины не всегда связаны с фактором времени. Меняется общее впечатление опыта по критериям контроля над ситуацией, инициативы и ощущения заботы о своей персоне со стороны персонала.