Выставки и ярмарки

Понятия торговой ярмарки и выставки зачастую слабо различимы на практике. И тем не менее разница между ними существует. Торговая ярмарка рассматривается знатоками маркетинга как кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте. При этом на ярмарке в число экспонентов попадает множество предприятий, демонстрирующих почти все товары и услуги в рамках отрасли или, нередко, группы отраслей.

Стало быть, отличительной чертой ярмарок является то, что они обычно предполагают непосредственное осуществление экспонентами прямых продаж демонстрируемой продукции. Резюмируем: непосредственно на выставках договоры можно и не заключать, выставка более ориентирована на рекламу, стимулирование сбыта вместо самого сбыта, хотя в настоящее время различение между понятиями «выставка» и «ярмарка» сведено до минимума.

Можно признать справедливым отсутствие на практике четкого разграничения между выставками и ярмарками, поскольку лишать фирму возможности заключить выгодное соглашение прямо в ходе демонстраций товара было бы нецелесообразно.

В совокупности все мероприятия такого рода объединяются понятием еvеnt ([коммерческое] событие), откуда и происходит термин событийный маркетинг.

В общей сложности выставочные мероприятия удобно классифицировать по направлению работы, обособляя три крупные группы:

• ярмарки по осуществлению продаж и заказов;
• информационно-ознакомительные выставки;
• выставки, проводимые в целях развития коммуникации и деловых контактов.

Кроме того, в нашей стране любые выставочные мероприятия принято различать на разновидности по составу участников, месту проведения и экономическому значению: региональные, межрегиональные, национальные и международные. Региональные выставки отличаются сферой действия с радиусом 100 км. На них представлены одна или несколько отраслей, активно выступают главным образом малые по величине предприятия. Межрегиональные выставки однотипны по структуре с региональными, но отличаются большим радиусом действия и обычно представляют продукцию средних предприятий.

Национальные выставки демонстрируют достижения промышленности целой страны в нескольких отраслях или в одной комплексной отрасли (например, вся пищевая промышленность, без различения на мясомолочную, хлебопекарную и т. д.). Такие мероприятия часто организуются внутри страны, но могут проводиться и за рубежом. Международные выставки проводятся как внутри страны; так и за рубежом, на них иностранные представители являются не только посетителями, но и экспонентами (от 10–15 % зарубежных экспонентов).

Что касается различий в сроках и способах проведения выставок, то на основании данного признака можно выделить нижеследующие виды коммерческих событий.

Во-первых, краткосрочные выставки, они же соло-выставки. Такие мероприятия проводятся в течение не более трех недель. Они могут быть либо универсальными, либо специализированными.

Во-вторых, нужно назвать передвижные выставки, которые осуществляются путем использования различных транспортных средств: борт судна, автофургон, салон самолета. Нередко такие выставки функционируют как ярмарки, то есть через них реализуется экспонируемая продукция.

В-третьих, следует упомянуть принципиально новый, молодой вид выставок, каковым являются торговые недели. Эти мероприятия организуются в универсальных магазинах, гипермаркетах для показа и продажи потребительских товаров.

Лучше ради развития затронутой темы рассмотреть виды выставок, следуя их классификации по таком признаку, как частота проведения. Прежде всего следует назвать периодические выставки, проводящиеся каждые два года или даже реже, но регулярно (раз в 3, 4, 5 лет и т. д.). Затем назовем ежегодные выставки, частота проведения которых составляет 1 раз в год, что и следует из их названия. И наконец, существуют сезонные выставки, которые проводятся несколько раз на протяжении года, обычно два (теплый и холодный сезон) или четыре (по четырем временам года). Частота проведения выставки определяется преимущественно видом предлагаемой продукции и условиями конкуренции. Скажем, показ модной одежды удобно и выгодно устраивать до четырех раз в год, а вот новинки в строительных технологиях могут демонстрироваться с интервалом два года и даже более.

Как следует из мирового опыта, выставки можно классифицировать еще и по значимости мероприятия для экономики города, региона, страны.

Наряду с перечисленными существует классификация выставок по территориальному признаку, в которой учитывается, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие.

Также на практике применяется классификация выставок по времени функционирования. В зависимости от продолжительности работы принято различать выставочные мероприятия: постоянно действующие (от 6 месяцев до 1 года и более); временные (от 2 недель до 5 месяцев); краткосрочные (от 1–5 дней до 2 недель).