Восприятие и обработка информации — основа принятия решения о покупке

Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей.

Здесь мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный стиль потребителя.

Не существует такой вещи, как объективная реальность. Каждый из нас воспринимает окружающий мир по-своему, и каждый из нас складывает окружающий мир из кусочков общей мозаики. Так оптимист и пессимист, сидящие друг с другом в баре по разному видят свои бокалы с шампанским. Объективно шампанское налито в бокалы поровну — примерно по половине. Однако если бокал оптимиста наполовину полон, то бокал пессимиста наполовину пуст.

Обработка информации — это процесс получения стимулов, их интерпретация (трансформация в информации), хранения и использования.

Этапы процесса обработки информации

Процесс обработки информации включает пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Человек не в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения. Такой порог называется — абсолютным порогом ощущений (граница между появлением и отсутствием явления), который зависит от психологического и физического состояния человека (например, пьян он или трезв, подавлен или возбужден). Большое количество исследований проводится с целью определения абсолютных порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т.д.

Маркетологи оперируют понятием — едва заметное различие.

Итак, в случае выхода товара на рынок или распродажи важно, чтобы его заметили — абсолютный порог. В случае модификации товара или изменения цены — важно, чтобы покупатель не заметил различие.

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу: избирательного восприятия, избирательного искажения, избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

В результате избирательности восприятия факторы, влияющие на распределение внимания потребителей, делятся на личностные и относящиеся к стимулам.

Так: Графический элемент: Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем обычная. Фотографии в целом привлекают больше внимания, чем рисунки, но карикатуры более привлекательны, чем фотографии. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, чем иллюстрации, которые изображают неодушевленные предметы.

Решая вопрос изобразительного решения рекламных обращения, следует помнить что: Треугольник, поставленный на оду из своих вершин, ассоциируется с движением, эллипс воспринимается благожелательнее, чем квадрат или круг. Горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные — полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество и точность, а толстые — тяжеловесность, массивность, надежность.

Цвет: Многокрасочная реклама заметнее черно-белой на 65%. Четырехцветная реклама привлекает на 50% больше читателей чем черно-белая. Парадоксально, но белый текст на черном фоне смотрится в газете лучше чем наоборот.

В системе визуального восприятия рекламного сообщения на первом месте стоит: Синий на белом Черный на желтом Зеленым на белом Черный на белом Зеленый на красном Красный на желтом Красный на белом Цвета также делятся на теплые и холодные.

Теплые: красный, оранжевый, желтый. Они ассоциируются с цветом огня, солнечного света, воспринимаются как выпуклые, рельефные. Холодные: голубой, зеленый, синий, фиолетовый. Они ассоциируются с цветом воды, неба, воспринимаются как глубокие и зрительно как бы отступающие. Восприятие цветов с точки зрения психологии: Красный — вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Желтый — стимулирует зрение, помогает сосредоточиться. Зеленый — освежает. Голубой и светло зеленый — являются наиболее приятными для глаза.

Шрифт: Все шрифты можно условно разделить на: выделительные (заголовки, подзаголовки, логотипы, обращения, подчеркивания) и текстовые. Набранный заглавными и строчными буквами текст, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Так жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий его изящество.

Формат: Формат объявления, привлекающий наибольшее внимание, равен двум развернутым страницам (разворот). Объявление в 1/4 страницы может быть на 30% привлекательнее, если оно выделено ясно очерченными границами. Рекламное обращение в 1/4 полосы, вытянутое в столбец, привлекает несколько больше внимания, чем квадратное или вытянутое по горизонтали. Увеличение площади объявления в четыре раза дает увеличение эффекта в два раза. Увеличение площади объявления в два раза ведет к увеличению эффекта не более чем на 40%.

Взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты замечается значительно лучше, чем левая. Первая и последняя полосы, левый верхний угол на левой полосе, правый верхний угол на правой полосе. Размещение рекламы рядом с кроссвордом, гороскопом, программой телепередач и т.д. делает его более заметным. Текст в верхней половине страницы привлекает больше внимания, чем в нижний, и левая половина страницы преобладает над правой. С точки зрения иллюстраций, левая нижняя часть страницы привлекает больше внимания, чем левая верхняя часть, а левая половина страницы преобладает над правой.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

В классических маркетинговых исследованиях рассматривалась гипотеза об эффектах внушения, которое оказывает название бренда на восприятие потребителем продукта. Так в эксперименте испытуемый в первой фазе исследования («тест вслепую») получал упаковку из шести бутылок немаркированного пива, которое им предлагалось выпить. В каждой упаковке находилось три бренда пива, один из которых был любимым брендом испытуемого.

Иллюзии. Существуют ситуации, когда люди одинаково реагируют, воспринимают одно и то же и оказываются неправыми. Вот некоторые примеры иллюзий восприятия.

В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис.5.2.). Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную реакцию.

Приверженность бренду — это наиболее популярная стратегия снижения воспринимаемого риска. На меру оценки марки влияет уровень вовлеченности, зависящий от собственного имиджа, социального окружения, гедонистических факторов.

Запоминание.

Память состоит из 3 систем: сенсорная, краткосрочная и долгосрочная.

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкости звука, формы изображения, обеспечивает хранение информации, полученное органами чувств — 2 секунды.

Краткосрочная — «рабочий стол» — способна выдержать только незначительный объем информации — 4-7 единиц информации. Например, номер телефона без заучивания храниться 30 секунд.

Долгосрочная — неограниченные возможности по хранению большого объема информации.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности запоминания потребитель скорее всего запомнит благоприятные отзывы о «бренде» и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляя о выборе бренда.

В процессе деятельности человек усваивает знания.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом.

Почти ко всему на свете — к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. — человек имеет собственное отношение.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у потребителя могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары».

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения.

Например, при выходе фирмы «Хонда» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение.

В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма «Хонда» пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам.

Для ассоциации между объектом отношений и показателями (факторами) используют различные экономико-математические модели.

Характеристики, имеющие больший вес, и будут критериями выбора данного человека и окажут определяющее влияние на формирование его отношения к марке. Здесь играют роль и внешние факторы.

Это теория мотивированных действий — потребители вовлекаются в процесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия покупки, а также то, что о ней думают другие люди.