Свободный опрос — беседы и интервью

Сопоставление интервью и беседы. В литературе часто происходит смешение понятий интервью и беседы, что не позволяет охарактеризовать особенности и область применения соответствующих форм получения информации. Вот пример смешения непосредственно в определениях: «Интервью — целенаправленная беседа, цель которой состоит в получении ответов на вопросы, предусмотренные программой» (источник — http://encycl.yandex.ni). Или еще: «Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы».

Смешение иногда встречается и в текстах, особенно переводных, когда, например, при описании беседы применяются слова «интервьюер» и «интервьюируемые» вместо «ведущий», «аудитория», «респонденты», что более универсально.

Конечно, интервью и беседа имеют много общего, а именно:

• ориентированность на выяснение глубоких, скрытых побуждений и желаний, чтобы получить не только запланированную, но и непредвиденную информацию;
• в соответствии с общепринятой классификацией способов сбора информации и интервью и беседа наряду с анкетированием относятся к опросу;
• обращаясь к опыту, накопленному журналистами, и акцентируя внимание на стенограмме общения, отметим, что интервью и беседу объединяет «двухсоставность» текста — обмен мыслями между двумя сторонами, чего нет при анкетировании.

Интервью и беседа имеют различия и особенности. Под различиями далее понимаются различные стороны одного и того же свойства метода получения информации. Особенности — свойства, которые присутствуют в одном методе и отсутствуют в другом. Основные различия и особенности:

1. форма обмена мыслями. В интервью существует вопросно-ответная форма обмена мыслями, когда интервьюер ставит вопросы, а интервьюируемый отвечает. В беседе обмен более равноправный, что повышает объективность освещения предмета беседы. Чем контрастнее позиции собеседников, тем интереснее может получиться результат. В соответствии с дефиницией Даля, беседа — взаимный разговор, общительная речь между людьми, словесное их сообщение, размен чувств и мыслей на словах. В литературе по маркетингу используются термины «дискуссия» и «обсуждение», которые удобны для обозначения бесед;
2. степень свободы ведущего. Интервью проводится по более жестким правилам. Хотя, как правило, в процессе интервью содержание вопросов не меняется, тем не менее интервьюер имеет возможность ставить дополнительные вопросы и гибко менять формулировки вопросов с учетом личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие вопросы. Форма беседы неформальная, без обязательного перечня вопросов. Ведущий в беседе — модератор направляет беседу, стремится выявить мотивацию респондентов и обеспечить генерацию новых идей. Модератор может в большей степени использовать неожиданный поворот беседы и сосредоточить свое внимание на новом, открывшемся направлении;
3. отражение позиции ведущего — интервьюера или модератора. У модератора есть собственная позиция, а у интервьюера ее практически нет. Модератор может находиться на собственных позициях и высказывать их. Интервьюер только задает вопросы, хотя в отличие от анкетирования делает это в достаточно свободной форме. В беседе возможно полифоническое, многостороннее освещение предмета, что невозможно в интервью, когда имеет место более узкое освещение предмета обсуждения;
4. степень свободы респондента. Интервью имеет более жесткие рамки. Интервьюируемый ограничен в выборе направлений обсуждения вопросами интервьюера. В беседе модератор лишь задает направления размышлениям собеседника. План проведения интервью имеет следующее содержание: информационная подготовка по теме интервью, определение цели, составление перечня вопросов, проработка возможных вариантов ответов респондента. Построение сценария проведения деловой беседы предполагает: определение цели, информационную подготовку модератора, формулировку предмета исследования и смежных категорий, предсказание возможной реакции аудитории; разработку тематических направлений беседы.

Подводя итоги сравнения, можно сформулировать следующие определения.

Беседа — одна из форм опроса в форме диалога ведущего и аудитории или отдельного респондента. Беседа ориентирована на получение качественно новой информации в условиях, когда обсуждаемый предмет исследования не поддается однозначному истолкованию. Беседы широко применяются на стадии разработки продукта.

Интервью — одна из форм опроса. Форма проведения интервью такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного содержания, при необходимости применяя определенную степень импровизации в зависимости от личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие ответы. Существуют различные разновидности интервью, например: свободное и стандартизованное, групповое и персональное. Все большее распространение получает дискуссионное интервью, при котором несколько интервьюеров беседуют с одним человеком.

Психологические приемы проведения свободного опроса. Как отмечалось выше, беседы и интервью имеют много общего и относятся к свободному опросу в отличие от стандартизованного опроса — анкетирования. И беседа и интервью применяют сходные психологические приемы «извлечения информации из собеседника»: ассоциации, проецирующие тесты, ретроспективный опрос, опора на творческое воображение, детектор нерешительности и волнения респондента (термин автора). Очевидно, что во время одной беседы или одного интервью возможно применение нескольких приемов из числа перечисленных далее на основе:

1. метода ассоциаций. Импульсом в общении является предмет. Пример вопроса: «О чем вы думаете в связи с этим?». Основные виды ассоциативной беседы:
   1. свободная ассоциация — это эффективный и дешевый метод, когда опрашиваемый говорит все, что ему хочется;
   2. словесная ассоциация, когда импульсом является слово-индуктор, а не предмет. Респонденту называют слово-индуктор, и он как можно быстрее говорит первое пришедшее на ум слово;
   3. ассоциация контролируемых слов, когда несколько вариантов ответов предлагаются заранее, чтобы опрашиваемый не испытывал неудобства из-за недостаточного запаса слов;
   4. метод дополнения фразы;
2. метода проецирующих (проекционных) тестов, основанных на методике опроса, позволяющей респонденту отвечать от третьего лица, чтобы не избегать прямых вопросов и не получать уклончивых ответов. Предлагается сочинить историю на основании изображений людей, поставленных в необычные условия. Опрашиваемые переносят свои проблемы на персонажи и в результате дают ответ, который иначе не решились бы дать. Применяются следующие виды тестов:
   1. тематический тест апперции, когда предлагаются картинки, рисунки, фотографии, рекламные тексты;
   2. тест фрустрации Розенцвейга, который обычно представлен в форме рисунка с двумя персонажами, первый из которых произносит фразу. Опрашиваемый должен поставить себя на место второго персонажа и ответить;
   3. методика игры;
   4. экстенсивные тесты — это сеансы продолжительностью от часа до двух. Они проводятся после того, как исследователь уже имеет информацию по результатам других проецирующих тестов;
3. метода ретроспективного опроса, основанного на том, что опрашиваемого заставляют вспомнить некоторые ситуации, имеющие отношение к теме беседы;
4. метода опоры на творческое воображение, когда опрашиваемого ставят в гипотетическую ситуацию по теме беседы и заставляют описать свои чувства;
5. метода детектора нерешительности или волнения респондента. По результатам прослушивания сделанной аудиозаписи сеанса выявляются те моменты, когда у респондента возникает нерешительность. Далее сеанс продолжается в направлении анализа этих моментов, что позволяет обнаружить скрытые мотивации.

Метод фокус-групп. Метод фокус-групп состоит в применении специальной технологии проведения серии бесед с однородными группами респондентов из числа потребителей, способности и интеллект которых сконцентрированы ведущим на определенной теме. Некоторые цели, которые преследует этот метод, состоят в следующем: генерация новых идей; изучение разговорного словаря потребителей; анализ восприятия товара; анализ отношения к рекламе; выявление потребностей; анализ мотивации потребителей; анализ восприятия новой торговой марки, модели или упаковки; формулировка гипотез о поведении потребителей.

Элементы технологии метода фокус-групп:

• беседа проходит под руководством ведущего в виде группового обсуждения по заранее подготовленному сценарию;
• ведущий (лидер, модератор) должен быть квалифицированным специалистом в области маркетинга и психологии и иметь навыки управления группой;
• ведущий направляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер. В ходе беседы необходимо стремиться понять собеседника;
• необходимо ставить собеседника в ситуацию, которая заставит его проявить инициативу в беседе;
• исследователь должен придерживаться определенных правил: терпеливо слушать, быть настроенным дружелюбно, не дискутировать, не оказывать давления, помогать высказаться, возвращать беседу к недостаточно раскрытой теме;
• участникам группы разрешается общаться друг с другом, выражать свои чувства и эмоции;
• длительность обсуждения составляет от полутора до трех часов;
• после завершения обсуждения результаты анализируются и составляется отчет;
• сеанс обычно проходит в специально оборудованном помещении с ширмой, из-за которой представители заказчика могут наблюдать за ходом дискуссии, не выдавая своего присутствия. Ведется аудио- и видеозапись;
• в помещении должна быть создана непринужденная обстановка и решены проблемы рекреации для участников;
• число последовательно проводимых сеансов с различными группами должно быть таким, чтобы дополнительное количество информации от каждого нового сеанса было существенным. Как правило, для проведения одного исследования формируются от четырех до двенадцати фокус-групп;
• часто несколько групп исследователей работают параллельно. Затем результаты сравниваются, что позволяет по ходу вырабатывать план дальнейших исследований;
• для географической репрезентативности сеансы проводят в двухтрех географически удаленных точках, причем не только в крупных городах, но и в небольших населенных пунктах.

К параметрам фокус-групп относятся: число участников, однородность состава, ограничения для отдельных лиц. Содержание параметров состоит в следующем:

• число участников. Группа должна быть настолько большой, чтобы обеспечить репрезентативность и условия для дискуссии. Замечено, что участники малых групп склонны неосознанно преувеличивать свою компетентность и пытаются выступать в качестве экспертов, а не в качестве потребителей, сообщающих о своем личном опыте. Малые по размеру группы чувствительны к взаимодействию между участниками в смысле симпатий, антипатий и т.п. В то же время, группа должна быть управляемой, что ограничивает ее размер. Эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы от шести до двенадцати человек, причем для начинающего ведущего размер группы не должен превышать семи человек;
• однородность состава группы. Следует придерживаться разумной гомогенности состава группы. С одной стороны, участие респондентов с различными точками зрения является стимулятором дискуссии. С другой стороны, разнородность во взглядах может стать причиной конфликтов, когда некоторые участники не уважают противоположную точку зрения. Также замечено, что присутствие женщин может вызвать у мужчин «павлиний эффект». Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст, национальность;
• ограничения на участие в фокус-группах отдельных лиц. Выявлены несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах. К ним относятся следующие лица:
  • знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
  • знакомые друг с другом или с ведущим;
  • профессионально знакомые с предметом обсуждения.

К числу достоинств метода фокус-групп можно отнести следующие:

•  возможность свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность исследовать глубинную, подсознательную реакцию респондентов;
• возможность анализировать результаты последовательных этапов исследования и корректировать сценарий последующих этапов, если они признаются необходимыми;
• заказчик имеет возможность лично наблюдать за ходом сеанса.

Сейчас метод фокус-групп достаточно часто критикуется в периодике и на сайтах. Исследователям рекомендуется не переоценивать полученные результаты и относиться к ним достаточно критически.

Среди выявленных недостатков данного метода следует отметить:

• нерепрезентативность результатов из-за малого размера групп и их численности;
• определенную субъективность в интерпретации полученных результатов;
• определенное психологическое влияние и даже давление, которое респонденты оказывают друг на друга;
• сложность получения информации о сугубо личных, глубинных мотивах тех или иных действий;
• ограниченную возможность применения метода для выявления факторов, влияющих на выбор конкретного продукта;
• ограниченную возможность метода для моделирования принятия решений о покупке;
• ограниченную возможность метода для получения информации о мотивациях, что вызвано включением механизма внутренней психологической защиты при работе в группе. Считается, что для этого предпочтительнее использование метода глубинного интервью, изложенного далее;
• сложность с подбором помещения для проведения сеанса;
• организационную сложность сбора всех респондентов в одном месте.

Некоторые методы интервью. Глубинное интервью представляет собой опрос в форме свободного, персонального интервью «один на один» с респондентом, позволяющее получить от респондента искренние, доверительные, эмоциональные ответы на вопросы личного и конфиденциального характера, например: доходы и расходы потребителя, мнения представителей конкурирующих предприятий, отношение к налогам и др.

Элементы техники глубинного интервью:

• проводится серия интервью;
• перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью;
• интервьюер — квалифицированный специалист в области маркетинга, имеющий также психологическое образование, навыки установления контакта с людьми, хорошую память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение;
• интервьюер не должен оказывать психологического давления на респондента;
• подготавливается перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента;
• респондентом может быть не только потребитель, а также и другие участники рынка, например представители конкурентов;
• длительность глубинного интервью может составлять от получаса до двух или трех часов в зависимости от сложности темы и глубины исследования;
• во избежание возникновения помех интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией;
• ведется аудио- и видеозапись;
• для обработки результатов и подготовки отчета желательно привлечение профессиональных психологов.

Метод анализа протокола представляет собой такую технику опроса, когда респондент — покупатель, будучи мысленно поставлен в определенную гипотетическую (лучше сказать в виртуальную) ситуацию, должен принять решение о покупке. Затем респондент составляет отчет — протокол, в котором он подробно описывает все мотивы, которыми руководствовался при принятии решения.

Цель применения метода анализа протокола — выявление условий принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений двух типов — распределенных во времени по отдельным этапам и, наоборот, тех, когда процесс принятия решений слишком краток.

В первом случае примером является покупка дорогостоящих товаров длительного пользования, во втором случае — это покупка сопутствующих товаров импульсивного спроса.

Техника анализа протокола близка к технике интервью: вопрос сформулирован заранее, ведущий только спрашивает и не высказывает собственной позиции, респондент имеет свободу высказываний. Можно также сформулировать некоторое обобщение.