Виды покупок

Каждый человек неповторим. Каждый сам для себя выделяет и распределяет приоритеты. При совершении покупки для разных потребителей важны разные качества товара. Однако при принятии решения о покупке решающую роль играют прежде всего психологические аспекты.

Производители давно уяснили для себя эту особенность и умело ею пользуются. Насколько подвержен импульсному влиянию человек или насколько он тверд духом морально — от этого будет зависеть, купит ли он товар при определенных условиях или нет. Ученые старались найти объяснение этому факту, поэтому множество работ посвящены данной теме психологии.

На сегодняшний день принято выделять следующие виды покупок:

• четко запланированные покупки;
• спонтанные покупки, т.е. незапланированные;
• частично спланированные покупки.

Большее внимание сейчас уделяется незапланированным покупкам. На них приходится самая весомая доля приобретений. На втором месте — запланированные, на третьем — покупки, спланированные частично.

Незапланированные приобретения — это те, решения о которых покупатель принимает, увидев ту или иную продукцию, под воздействием импульсов (случайно, спонтанно). “Импульсная покупка — покупка, которой не предшествовал длительный период размышлений о ее целесообразности.

Иначе говоря, это покупка, совершенная «на месте» или «по наитию».

Спонтанные покупки могут быть любой ценовой категории, но дорогие совершаются гораздо реже. Товары ежедневного спроса лидируют по количеству продаж импульсного характера.

Такие изделия имеют хорошие внешние данные, удобны и компактны, просты в эксплуатации. Удобство покупки играет большую роль в принятии неожиданного решения.

Давайте разберем простой пример из нашей жизни: нам необходимо помыть авто, и мы посещаем автомойку.

Будучи на мойке автомобилей, можно совместить приятное с полезным: перекусить и приобрести для «железного друга» масло и другие необходимые комплектующие, потому что это удобно и не нужно специально за этим куда-либо ехать и т.д.

Многими исследованиями было доказано, что на совершение импульсных покупок большое влияние оказывает цвет (как помещения, так и продукции). Каждый тип товара и его окружение имеет свой наилучший для восприятия цвет.

Считается, что покупатели более активно реагируют в продуктовых гипермаркетах на такие цвета, как оранжевый, красный, желтый. Бежевый, коричневый, фисташковый, желто-зеленые цвета наиболее удачны в магазинах товаров для дома, цвет должен создать атмосферу домашнего уюта. Зеленый и все оттенки коричневого цвета увеличивают продажи алкогольных напитков.

Поэтому в мерчандайзинге проводится целая стратегическая программа, направленная на улучшение восприятия у посетителей через цвета, данное направление можно уследить в разработке планограммы, упаковки, самих продуктах и декорах помещений.

Чтобы посетитель пожелал как можно более подробно изучить ассортимент магазина и наполнить свою корзину «импульсными» товарами, необходимо максимально заполнить пространство торгового зала любым содержимым — продуктами или иллюзиями.

Если посетитель находится в атмосфере наполненности, большого выбора, а не пустоты (будь это ящики, до предела загруженные тележки с продуктами, полки, дополнительные места продаж и т.д.), все это увеличивает голод к покупке.

Учитывая важность этого момента, нужно иметь чувство меры, наполненность должна быть до мелочей продумана и эстетически исполнена, если же создать атмосферу беспорядка, то покупатель поспешит покинуть магазин с ассоциациями, что и продукты, представленные в этом месте, тоже не самые лучшие. В ситуации обратной, если покупатель видит пустые полки, это ведет к плохим ассоциациям и играет отрицательную роль В принятии решения.

Возвратившись к иллюзии, хочется добавить, что это еще один инструмент, применяемый в мерчандайзинге, ведь наше восприятие несовершенно, порой мы видим и представляем то, чего нет на самом деле.

Зрительные иллюзии создаются на основе того, что предметы, обстановка, фон — все взаимозависимо и воспринимается как единое целое.

Человек не может сразу выделить для себя только продукты и выкинуть из полного видения все остальное, это обусловлено сложностью обстановки, поэтому и необходимо создать комплексное впечатление добротности и целостности.

Неожиданные покупки чаще совершаются в больших магазинах с огромным количеством ассортимента. Объясняется это тем, что если товаров очень и очень много, то срабатывает чувство, если не жадности, то такое, что можно ухватить себе частицу этого изобилия, поэтому сотрудники магазинов стараются располагать наиболее заманчивые товары в максимальном количестве и в нужных местах.

Важно следить за выкладкой, но и не забывать о других деталях: опрятность упаковки, запахи, в чем представлен товар и др.

Влияние на незапланированную покупку оказывает и то, что изображено на упаковке, например, супы «Гурмания» или «Maggi» изображают суп или другое блюдо в готовом виде.

Покупатель сразу представляет это кулинарное творение у себя на кухне, как это аппетитно, вкусно и без усилий, в результате обязательно приобретет пакетик-другой, даже если сам любит готовить, а не пользоваться специальными заготовками, так, на всякий случай, ведь это быстро и удобно, или руководствуясь желанием попробовать что-то новое.

Спонтанное желание купить часто приходит к посетителям там, где предлагают попробовать продукцию, это могут быть промоакции или магазины, предусматривающие этот пункт всегда, например сети салонов парфюмерии и косметики, где предлагаются пробники для дегустации духов и косметических средств.

Запахи играют большую роль не только в специализированных магазинах, но и в других местах продаж, например, в салоне одежды, обуви и т.д. запах должен завораживать и не отпускать покупателя.

Хорошо действует эффект ажиотажа, достаточно грамотно его спланировать, разместить в определенном месте какой-либо товар по выгодной цене или как-то иначе заинтересовать посетителя — и около прилавка или корзины с товаром образуется большое скопление людей, что несомненно привлекает внимание.

Первый плюс от этого — интерес к товару. «Значит, там что-то интересное, пойду, посмотрю, что там такое», — думает каждый второй посетитель. Или: «Все покупают, значит, вещь хорошая, надо брать».

Давайте разберем другую ситуацию: посетитель видит продукт, попробовать который ранее и не думал, но под воздействием маркетингового хода, например «два продукта по цене одного», пожелал приобрести.

В данном случае понятно, что товар не является предметом острой необходимости, но, чтобы не откладывать данное решение и не упустить момент, приобретается, хотя цель покупателя была иной, решение сформировалось спонтанно при виде товара на прилавке.

Тип людей, наиболее склонный к спонтанным покупкам, часто реагирует на новинку, участие в конкурсах и лотереях, желание выиграть что-либо и получить удовольствие, т.е. это азартные люди.

Также четко заметен рост импульсивных приобретений у людей, желающих как угодно потратить свои деньги, в народе их называют «транжиры», тратящиеся до последнего рубля.

Встречаются случаи, что у таких людей даже не хватает денег, чтобы оплатить все, что они пожелали приобрести, на кассе им приходится от чего-то отказаться.

Человек, не страдающий несдержанностью к тратам, порой попадает в ситуацию, когда случайно видит предмет, который ему безумно понравился.

Желая иметь его в своем владении, человек покупает продукт, даже если ему нет места в доме. Влюбившись в вещь, он находит себе оправдание, например покупая зачастую что-либо в «резервный подарок».

Факторов, влияющих на совершение спонтанной покупки, много, но в любом случае при таком действии преобладают эмоции покупателя.

Спонтанность свойственна в случае:

• нежелания представить возможные последствия;
• потери самоконтроля;
• отсутствия чувства меры;
• погони за новинками;
• наличия скидки на товар, дешевизна как уловка;
• если уже выработалась привычка в покупке данного товара, при этом действия совершаются согласно выработанному рефлексу взять с этой полки тот или иной продукт;
• азарта, участия в акциях, розыгрышах и т.д.;
• подчинения положительным эмоциям (радость, желание приобрести что-либо, создать атмосферу праздника, сделать себе или другим приятное);
• высокой восприимчивости рекламе, желания попробовать рекламируемый товар;
• возникновения прямого сильного желания купить, здесь и сейчас (например, выбирал товар, в магазине душно и захотелось пить, в результате купил бутылку воды; или почувствовал запах свежеиспеченной пиццы, захотелось попробовать и т.д.);
• высокого влияния ассоциаций или впечатлений (например, нахлынули воспоминания о музыке, под которую танцевали в юности, о каких-то добрых временах — в результате покупают компакт-диск с песнями своей молодости);
• необходимости срочно потратить деньги (болезнь шопинга или шопинг как релаксация), необходимости снять стресс, отвлечься и т.д.

Считается, что импульсных покупок совершается вдвое больше, если товар при этом расположен на уровне глаз, хуже, если на верхних полках, и еще хуже, если на нижних.

Чтобы стимулировать продажи, в собственных магазинах применяют перестановку товара с полки на полку, и те наименования, которые продавались хуже, в результате продаются гораздо лучше. На нижних стеллажах часто располагается товар для детей, чтобы ребенок мог его хорошо видеть и взять в руки.

Если ребенку понравилась продукция (игрушка, конфета, и т.д.), он не захочет с ней расстаться. Сообщив об этом маме или другому взрослому, тем самым он заставляет их принять решение о покупке, и редкая мама откажет своему ребенку. Это тоже будет считаться незапланированной покупкой.

Направляясь к месту оплаты выбранных изделий, перед кассовым пространством мы видим дополнительное множество (в 80% случаев не совсем нужных нам) товаров и, подходя уже к кассиру, времени на выбор у нас не остается.

Последняя возможность успеть купить что-то еще — это ухватить то, до чего мы можем дотянуться: сигареты, шоколад, кофе, жвачки, приправы и др. Стоит помнить, что максимально подвержен спонтанным покупкам покупатель как при выходе из магазина, так и при входе в него.

Зайдя в торговое пространство, в первую очередь посетитель осматривается и находится в состоянии максимальной готовности к неожиданным действиям, поэтому привлекательные импульсные товары должны располагаться в пространстве у входа, к тому же карман покупателя еще не опустел, и есть возможность продать товар подороже.

Отводя должное внимание роли импульсных продаж, магазин должен их регулярно стимулировать. Так как большинство покупателей заранее не планирует свои покупки, необходимо представить к их вниманию ассортимент таким образом, чтобы максимально выгодно продемонстрировать все его положительные стороны.

Подверженным к случайным покупкам гражданам советуют использовать старые и проверенные методы:

• составить список необходимых товаров на листе бумаги перед походом в магазин и четко ему следовать;
• взять с собой количество денег, которое позволит купить только те товары, которые необходимы, и не больше;
• приобретать товар в том месте, где меньше всего соблазна, например, если необходимо купить какой-то отдельный продукт или определенную группу товаров (творог, молоко), то все это можно найти в специальном ларьке молочной продукции, при этом совсем не обязательно посещать крупные магазины, где к творогу в тележку с продуктами легко и быстро добавятся печенья, приправы, салфетки, тетради, носки и многое-многое другое;
• осуществлять покупки вместе с человеком, не склонным к преобладанию над ним эмоций и спонтанных действий, который будет вам помогать принимать решения в пользу того или иного продукта.

Большую роль в данном секторе занимают женщины, именно на них приходится большая доля импульсивных покупок. Женщины охотнее участвуют в акциях, реагируют на ажиотаж, ценят сервис и скидки.

Мужчины обращают на это внимание гораздо реже, поэтому при разработке концепции мерчандайзинга учитывается доля каждого из сторонников различного вида покупок.

Отметим, что спонтанные покупки — это одни из наиболее важных форм сбыта. Для потребителей (по данным многих исследований и опросов) незапланированные покупки являются более удачными, нежели спланированные, в большей степени это относится к овеществленным товарам.

Запланированная покупка осуществляется тогда, когда покупатель целенаправленно посещает то или иное торговое место для приобретения конкретного продукта.

В большинстве случаев такие покупки вызваны необходимостью, нуждой в чем-либо. Четко спланированное приобретение — это чаще всего то, к которому долго готовились морально, выделяли нюансы, обсуждали цвет, возможный размер и т.д., предварительно посетив несколько магазинов, сравнив цены, качество продукции и другие характеристики.

Уже с определенным представлением о необходимой вещи (например, мебель, машина и т.п.) целенаправленно посещают то место продажи, где возможно его приобретение (например, в данном случае автосалон или мебельный центр), где уже выбирают нечто подходящее под представление того желаемого и воображаемого, над образом которого и велась работа.

Не стоит думать, что решение о спланированной покупке принимается обязательно долго и требует длительных раздумий, это было бы неверно.

Давайте разберем следующую ситуацию. Допустим, в случае дефицита времени, забежав в магазин с продуктами, человек знает, что ему нужен, например, хлеб.

В таком случае клиент магазина пришел за конкретным продуктом, и если он есть, то его обязательно приобретут, ведь это в данном случае будет достижение цели покупателя.

Часто детям и подросткам родители говорят, что нужно купить, и пишут список. С одной стороны, это защита от спонтанных покупок, как мы разбирали ранее, чтобы ребенок не приобрел лишних сладостей или игрушек, а с другой — программирование ребенка на запланированные покупки.

Как следствие, в потребительскую корзину добавляются те товары, которые необходимы. Безусловно, есть вероятность, что посланец найдет товар подешевле или, если какого-то наименования не будет в наличии, потратит деньги по своему усмотрению, но тут речь уже идет о том, какие факторы окажут на него большее влияние (культурные, личностные и т.д.).

Самая малая доля покупок приходится на частично спланированные, которые осуществляются тогда, когда покупатель имеет в виду, что «…да, это можно купить…», но нет предельной необходимости в этом изделии, чтобы купить его здесь и сейчас.

Тут потребители руководствуются следующим: «…раз я нашел этот товар, надо брать, вдруг потом такого уже не будет…», «…мне это скоро пригодиться, пока есть возможность, куплю про запас…».

Покупатели руководствуются тем, что «…не планировали купить, но купили, и вроде бы нужно, но и обойтись без этого пока тоже можно…». Вот примерно такое ощущение испытывает покупатель частично спланированной покупки, при этом не обязательно присутствует неопределенность, тут может быть и радость, что купил по более выгодной цене, а если бы опоздал, то возможно переплатил бы, и т.п.

Все мерчандайзинговые действия, будь то выкладка, рекламные материалы и многое другое, полностью работают на то, чтобы помочь покупателю принять необходимое решение в совершении покупки.

Особенностью частично предугадываемого приобретения является возможное наличие отсрочки во времени принятия решения, что легко объясняется тем, что такое изделие не является предметом первой необходимости.

Например, женщины подбирают себе теплую зимнюю верхнюю одежду круглый год — и зимой, и летом. Зимой больше выбора, но выше цены, и если морозы уже ударили, а ходить не в чем, то покупка будет спланированной.

Часто не в сезон женщины тоже начинают прицениваться, подбирать нужный фасон, ожидают хорошую скидку и, если вдруг увидели то, что хотели, если совпали возможность приобрести и решение о покупке, то сделка состоится. При этом можно руководствоваться различными доводами: «…пока нашла, надо брать…», «…ни у кого такой нет, если не куплю, то пожалею…», «…зимой будет дороже…» и т.д.

Какой бы ни была покупка, стоит помнить, что изначально человек видит тот или иной товар, затем, если он еще не осведомлен о нем, пытается хоть что-то узнать о его происхождении, характеристиках и свойствах. Например, если это вино, то он читает этикетку о сроке изготовления, производителе, каких-либо качествах (например, полусладкое, с определенной выдержкой и крепостью и т.д.) или просто обращается за консультацией к продавцу, т.е. автоматически ищет информацию. Получив сведения, которые его не совсем заинтересовали (настолько, чтобы сразу приобрести товар), задумается, нужен он ему или нет, будет оценивает его со всех сторон.

Процесс покупки также усложняется и тем, что человек оценивает и возможные риски:

• потерять драгоценное время;
• не оправдать свои ожидания, т.е. разочароваться;
• зря потратить деньги;
• получить моральный ущерб;
• подвергнуть угрозе здоровье и т.д.

Задача мерчандайзинга на этом этапе принятия решения состоит в том, чтобы дать потребителю необходимое количество существенной информации (через рекламные материалы или посредством речевой коммуникации), которые свели бы оценку товара к максимально привлекательной и побудили к покупке.

Так, чтобы потребитель не сомневался, был уверен в своем выборе. Вторая задача — сделать так, чтобы потребитель был полностью удовлетворен и систематически пожелал воспользоваться именно вашей продукцией. Если покупатель даст вашей комплексной работе положительную оценку, то вы завоевываете его как основного клиента, если же нет, то теряете гораздо больше.

Обращая внимание на особенности различных видов покупок, становится ясно, что покупателей отличает друг от друга мышление, а следовательно, и поведение. Необходимо рассматривать принятие решения как процесс, зная механизм которого, можно перепрограммировать потребителя на приобретение именно ваших товаров.