Типы ценовых политик и стратегий
Согласно «Методическим рекомендациям по разработке ценовой политики предприятий» Министерства экономики РФ от 1 октября 1997 г. № 118 рекомендуется выбрать одну из следующих типовых ценовых политик:
- Установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Эту стратегию принято называть премиальным ценообразованием или стратегией снятых сливок. Она может быть избрана, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Также эта стратегия может быть применена, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка.
- Установление цен примерно на уровне цен конкурентов. Эту стратегию принято называть стратегией нейтрального ценообразования. Она не только предполагает отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор.
При использовании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.
Ее можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:
- покупатели чувствительны к уровню цены продукции предприятия;
- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;
- каждому предприятию необходимо поддерживать определенное соотношение цен в рамках ценового ряда. Ценовой ряд – существующие в определенный момент времени соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех действующих на данном рынке.
3. Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. Такую стратегию принято называть стратегией ценового прорыва или пониженных цен. Она направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата доли рынка. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (не захотят) ответить аналогичным снижением цен.
Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
- предприятие, которое выступает инициатором снижения цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты;
- предприятие, которое выступает инициатором снижения цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы;
- покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.
Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:
- сбор исходной информации;
- стратегический анализ;
- формирование стратегии.
Основные элементы первого этапа:
- оценка затрат на производство и сбыт продукции;
- уточнение финансовых целей предприятия;
- определение потенциальных покупателей;
- уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
- определение потенциальных конкурентов. Основные элементы второго этапа:
- финансовый анализ деятельности предприятия;
- сегментный анализ рынка;
- анализ конкурентоспособности предприятия в условиях конкретного рынка;
- оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование.
Основной элемент третьего этапа – определение окончательной ценовой стратегии.
- Понятие, виды налогов и элементы налогообложения
- Методические подходы к оценке инвестиционных рисков
- Бизнес-планирование в инвестиционном проектировании
- Методы оценки экономической эффективности инвестиционных проектов
- Предмет, задачи и содержание экономического анализа хозяйственной деятельности
- Функции и виды цен
- Группировка затрат по экономическим элементам и статьям калькуляции
- Классификация затрат на производство и реализацию продукции
- Финансовые ресурсы предприятия и их источники
