Теории взаимодействия средств массовых коммуникаций и аудитории

Массовая коммуникация как взаимодействие СМК с аудиторией имеет два аспекта: влияние СМК на аудиторию и воздействие аудитории на СМК. Анализу влияния СМК на аудиторию посвящены теории неограниченного и ограниченного влияния.

Теории неограниченного влияния СМИ на аудиторию. Исходный тезис у этих теорий один: в массовом обществе СМИ оказывают сильное влияние на людей как в негативном, так и позитивном плане. На его основе родилось несколько специальных теорий.

Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться этому влиянию.

Теория ограниченного влияния СМК. Идеи о сильном влиянии СМК в условиях массового общества доминировали до 40-х годов прошлого века. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной.

Концепцию ограниченных эффектов СМИ характеризуют следующие положения:

• Теория должна опираться на результаты эмпирических исследований.
• Роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и могут инициировать социальные изменения. Последний пример – роль российских СМИ в перестройке и начале реформ.
• Когда СМИ инициируют социальные изменения, это ведет к разрушению стабильности в обществе и обострению отдельных проблем. В этом проявляется их опасная разрушительная сила.
• Роль СМИ в жизни людей ограниченна, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной.
• Несмотря на проявления дисфункциональности, СМИ, помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Теория социальной ответственности СМИ. Теории социальной ответственности – с того момента, как она была блестяще сформулирована Т. Питерсоном в соавторстве с Ф. Сибертом и У. Шраммом в 1956 году в книге «Четыре теории прессы» – уже более 50 лет. С середины XX в. теория социальной ответственности стала основой концепции журналистской этики в США.

Впервые она была описана, но не названа в работе так называемой Комиссии по вопросам свободы прессы под руководством Роберта Хатчинса в 1947 году. Ее основная идея состояла в том, что только свободная от контроля государства и ответственная перед обществом пресса может  способствовать  нормальному  функционированию  демократических  институтов.

«Социальная ответственность» – это призыв к этическому подходу в отображении истины, который выше прибыли или особых интересов и воплощает идею о справедливости.

В данной теории выделяют пять типов ответственности СМИ:

• ответственность перед обществом;
• ответственность перед государством;
• ответственность перед издателем и владельцем;
• ответственность перед профессией;
• ответственность перед аудиторией.

Постмодернизм и «гипериндивидуалистическая» аудитория. Постмодернизм – это эклектический плюрализм идей, объединяет которые снятие границ между людьми, идеями, позициями и идеологиями. Постмодернистская культура осуществляет радикальную переоценку ценностей на основе философского скептицизма, релятивизма, плюрализма в их новом постмодернистском понимании.

(Козилова Л.В., Чвякин В.А. Культура медиакоммуникации, Профессиональная наука)