Тактические приемы второго эшелона
Подчеркивая важность семинаров, статей, выступлений и исследований, я вовсе не имел в виду, что другие маркетинговые приемы не работают. Они все работают в той или иной степени.
Во многих профессиях эти приемы традиционно являются оплотом развития бизнеса. Каждая фирма имеет главного «волшебника продаж», который получает заказы во время гольфа, в совете попечителей оперы или на коктейле. Такие действия могут принести успех, особенно в узком кругу.
Их достоинство состоит в личном общении, они по природе своей не «широковещательны» и обычно выглядят как медленное ухаживание. Однако я перевожу их в более низкую категорию по одной простой причине: хотя они и дают отдачу, но отнимают много времени. Эти приемы не помогут быстро получить заказ. Отдача приходит после многих лет терпеливого изучения людей.
Кроме того, мои наблюдения в изменении моделей поведения клиентов при покупке услуг показывают, что заказ профессиональных услуг становится все более формальным и все меньше сделок заключается сейчас на полях для гольфа.
Мысль проста: если вы пишете статьи, выступаете с речами, организуете семинары, то всеми путями старайтесь быть вовлеченными и в общественную деятельность. Это прекрасная добавка, но плохая замена. Также ко второму эшелону относятся информационные бюллетени.
В принципе, это эффективные маркетинговые инструменты, так как они представляют собой форму демонстрации компетентности, хотя и не являются индивидуальными. Однако они теряют свою эффективность по ряду причин.
Во-первых, этот прием использует так много фирм, что существующие и потенциальные клиенты получают массу очень похожих бюллетеней с одинаковой информацией (конечно, и вам следует выпускать свой бюллетень, но вряд ли он будет хорошо продавать вас сам по себе).
А то, что информационные бюллетени часто публикуются по расписанию, почти неизбежно приводит к ухудшению качества. Бюллетень выходит не потому, что партнеру есть что сказать, а потому, что подошел срок выпуска.
Информационный бюллетень может быть мощным средством, если сделан хорошо. Но, как и хорошая статья, он должен иметь реальное наполнение, точку зрения, должен предлагать интерпретацию последних событий, а не просто отчет о них.
