Комплексный подход к позиционированию. Выше были охарактеризованы позиционирование по отношению к конкурентам и позиционирование в сознании потребителей.
По результатам анализа литературы и имеющихся определений позиционирования можно выделить третий — комплексный подход к позиционированию, который объединяет конкурентное позиционирование и сегментацию.
Совершенно очевидно, что сегментация и позиционирование в отдельности не представляют собой такого интереса и не имеют такого прикладного значения, как их совместное проведение, позволяющее выбрать разновидность продукта и соответствующий ему сегмент.
Вот некоторые определения позиционирования, объединяющие сопоставление с товарами конкурентов и ориентацию на конкретного потребителя, т.е. позиционирование и сегментацию. В соответствии с одним из определений, позиционирование на рынке означает обеспечение товару четкого отличия от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Это согласуется с утверждением другого автора, что позиционировать товар означает представить его в соответствии с ожиданиями определенного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда конкурирующих товаров.
Содержание комплексного подхода к позиционированию хорошо отражает следующее его определение: позиционирование — выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте и в отношении ожиданий потенциальных потребителей, и с учетом позиций, занятых конкурентами.
Далее рассматриваются графо-аналитический и табличный методы комплексного позиционирования.
Графо-аналитический метод. В терминах первоисточника рассматриваются три графические модели — схема позиционирования, схема потребительских предпочтений и сводная схема.
Схемы даны в таких координатах свойств препаратов, как «мягкость для желудка» и «эффективность» по пятибалльной шкале. Эти характеристики признаны наиболее важными. Отмечается, что для позиционирования можно выбрать другое свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов.
В рассматриваемом примере учтено как сопоставление с товарами конкурентов, так и ориентация на конкретного потребителя, но без акцента на продвижение, как в позиционировании в сознании потребителей.
В рассматриваемом примере комплексное позиционирование включает три элемента:
Табличный метод: функциональная карта. Достаточно широко известен метод функциональных карт, который фактически представляет собой табличный метод совмещения позиционирования и сегментации. С помощью составления функциональных карт можно определить сегмент рынка, на который ориентирован конкретный продукт. Можно выяснить те свойства продукта, которые соответствуют потребностям потребителей.
В наиболее полном виде содержание метода состоит в том, что каждому свойству абстрактного товара из рассматриваемого перечня дается оценка представителями каждого заранее указанного сегмента.
Затем дается оценка каждому свойству некоторой конкретной разновидности товара. Функциональная карта имеет такой вид. При рассмотрении сложного электротехнического устройства, одежды, обуви и т.д. разновидности товара, как известно, называются моделями. Звездочкой обозначены уровни свойств по сегментам, а крестиком — уровни свойств по моделям. Число звездочек, крестиков означает степень одобрения свойств потребителями.
Замечания:
