Социальный феномен publis relations
Полная и всеобъемлющая история PR еще не написана и вряд ли вообще возможна, поскольку паблик рилейшнз в широком смысле столь же стары, как и цивилизация. «История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человечество», — утверждает Сэм Блэк, видный практик и теоретик PR.
Трудно переоценить влияние, которое разные виды социальной активности (квалифицируемые историками PR как их предыстория) оказали на развитие искусства и общества. В известном руководстве по PR С. Калтипа и А. Центера подчеркивается неизмеримость этого влияния:
«Георгики» Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещрены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно готовил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э: отправлял сообщения, представлявшие его эпические свершения на посту правителя Галии. Историки полагают, что и знаменитые «Комментарии» создавались Цезарем с целью самопропаганды.
Задолго до нынешней усложненности появилась потребность «в третьей силе» — посреднике между властью и народом. Во многом таким посредником была церковь. Слово «пропаганда» появилось в XVII столетии, когда католическая церковь установила «Congregatio de Propaganda» — объединение верующих с целью распространения веры.
Но еще раньше (1456 г.) Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок — воздействие на общество этого события очень скоро стало ощутимым. Джон Мартсон в своей книге «Современные Паблик Рилейшнз» утверждает, что именно широкое распространение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с рукописными) книг усилило в XV—XVI вв. религиозность грамотного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны. Ренессанс и Реформация — это и ренессанс общественного мнения.
К середине XVII в. уже во многих европейских странах издаются газеты. Отмена цензуры (в Англии в 1695, во Франции в 1789, в CDJA в 1791 г.) дала ббльшую свободу для PR-акций, особенно политикам, партиям и движениям, находящимся в оппозиции. Можно, конечно, считать «Риторику» Аристотеля «первой из книг по PR» (Д. Грюнинг, Т. Хант), ватиканские энциклики — образцом проблемных ньюс-релизов. Можно назвать PR-акциями все великие и малые посольства, организацию крестовых походов, раздачу орденов и медалей.
Под «активизацией связей с общественностью» Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. А уже в 30-е годы XIX столетия понятие «public relations» вошло в употребление как синоним «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»).
Однако удельный вес политической составляющей в PR постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития PR в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров.
В качестве ответной реакцииорганизовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов. Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора, экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.
Начинался первый этап существования PR — «эра одурачивания публики». Так характеризовал эти годы в небольшой книге о возникновении PR Э. Голдмэн (Goldman, 1948). Самая яркаяи характерная фигура этого периода — Пинеас Т. Барнум. «Плохого паблисити не бывает», — таково было его жизненное кредо. Еще он любил говорить, что не обращает внимания на нападки газет до тех пор, пока его имя пишется в них правильно. «Простаки рождаются каждую минуту», — это выражение .Т. Барнума не только жизненно, но и живо в Америке.
«Правду, только правду и ничего, кроме правды» Айви Ли предлагал говорить даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. «Артикулированная истина, — считал Ли, — потребует от пострадавшей организации изменения своей политики; если же изменить ничего не удается, то правда все равно должна быть высказана». Публика же, по убеждению Ли, состоит из рационально мыслящих индивидов, которые на основе полной и точной информации способны принимать правильные решения.
Во многих российских руководствах по PR рассказывается о том, как Айви Ли коренным образом изменил имидж Дж. Рокфеллера, «реабилитировав» его в глазах американцев. В 1914 г. Дж. Рокфеллер нанимает Ли для «исправления» своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо.
По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин.
