Стимулирование сбыта или товарный маркетинг
Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.
В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях — на сами каналы сбыта.
И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны. Для конечного пользователя это:
- цена;
- надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;
- гарантии качества в соответствии с заявленной ценой; престиж, стиль, дизайн и т.д.;
- лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;
- мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;
- но самое главное — это способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.
Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:
- уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки; ценовая политика производителя/поставщика;
- финансовые условия и предпочтения при совершении
- сделки купли-продажи;
- известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;
- размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;
- уровень конкуренции и конкурентный климат;
- величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;
- маркетинговая и информационная поддержка;
- широта сервисной сети и сервисная политика;
- размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;
Но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков. Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников.
При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «протолкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай».
Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазины. В классической литературе по маркетингу предлагается говорить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, так как очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковременным успехам.
Рациональней выглядит предложение рассматривать отдельно мероприятия «тяни» и отдельно мероприятия «толкай» в качестве двух разнонаправленных тактик, выражающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай». Только сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу