Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций
Исходя из логики рекламного процесса, рекламные коммуникации можно определить как определенные информационные связи между его отдельными участниками, причем с учетом обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передатчиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) теоретически полностью совпадают.
Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Так, Э.Левисом (США) в 1896 году была предложена и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action), АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action), DAGMAR (Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results) и др.
Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4 до 7 и более «слойных»). Потребитель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью, и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.
Современные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, то есть набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется следующими данными:
Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать-чувствовать-делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение:
Существует также модель рационализации, которая описывает, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере.
Некоторые авторы еще в большей степени детализируют реакции (эффекты), предлагая «ступени» реакций типа достижение особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента (после осуществления покупки) и т.д.
Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности:
- предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя;
- характером рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей – персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.;
- социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);
- индивидуальными психологическими особенностями потребителя;
- психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения;
- внешними факторами, способствующими, либо препятствующими восприятию.
Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:
- восприятия;
- осведомленности;
- понимания;
- убеждения;
- запоминания.
Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую «долю внимания потребителей», то есть они мало известны и не слишком увлекательны сами по себе.
Оригинальность используется для привлечения внимания путем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мысли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новой идеи.
Актуальность реализуется, когда реклама обращается к нашим личным заботам или интересам.
Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуждать интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару характеризует его вовлеченность.
Убеждение. Убеждать значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений потребителей.
Убежденность основывается на привлекательности – нечто таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.
Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая реакцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.
Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов.
Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закрепляющим воздействием, то есть она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.
Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти – узнавании и воспоминании.
Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а не объявление.
Ключевое изображение – это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение.
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу