Особенности производства рекламных сообщений
Согласно известной концепции ROI, эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействие на потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия человеком той или иной информации, а также в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.
Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая отторжения и презрения», называется выдающейся рекламой. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека:
- Свободная ассоциация.
- Дивергентное мышление.
- Навыки визуализации.
- Интуиция и богатый жизненный опыт.
Среди творческих ролей создателей рекламы важное место занимают художественный директор – человек, который отвечает за зрительный образ рекламы, сочиняет образы как печатной, так и аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламы, варианты которых предлагают художники.
Фотография выступает как главная опора рекламного бизнеса, так как придает сообщению достоверность.
Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, называемой рабочим планом, творческой сводкой или проектом.
Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях: «Жесткая» продажа, «Мягкая» продажа, «Лекция», «Драма».
Рекомендательно-свидетельская реклама.Для составления текстов рекламных сообщений иногда используют коммерческие посылки.
Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.).
Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и потребностях потребителя. При этом используются утверждения о преимуществах одного товара перед другим по схеме:
Преимущество находится не в самом товаре, а в сознании самого потребителя. Заявления о преимуществе в будущем называются обещанием и строятся по схеме:
Еще одной формой утверждения о преимуществе является использование аргумента «за», то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет преимуществом для потребителя:
Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение – это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то он действительно уникален. Формула такого предложения обычно такова:
Специфика предмета рекламы и группы целевого воздействия определяет выбор того или иного способа мотивации, который во многом определяет успех рекламы.
Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского, стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.
Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которых необходимо вложить весь свой талант.
Эффективность любого заголовка повышается, если создателю рекламного сообщения удается отразить в нем торговую марку или торговую предпосылку.
Резюмируя сказанное, можно предложить запомнить следующие десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений:
- Не перегружайте своего читателя (слушателя). Делайте предложения короткими.
Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
- Говорите кратко – только то, что хотите сказать, не больше и не меньше. Придерживайтесь настоящего времени и активного обещания – это звучит живее.
Прошедшее время и былые достижения должны использоваться лишь в исключительных случаях.
- При обращении не бойтесь использовать личные местоимения («ты», «вы», «ваши»).
Помните, что вы обращаетесь лично к каждому, представьте, что беседуете с другом.
- Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей (слушателей).
- Не используйте без надобности придаточные предложения и вводные слова. Обилие запятых утомляет.
- По возможности пользуйтесь общепринятыми сокращениями. Они смотрятся естественно. Помните, что при разговоре люди их часто используют.
- Не хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы», «наши». Смотрите на все с точки зрения рядового читателя (слушателя).
- Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу: «За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь».
- Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть отражено в тексте вашего сообщения.
В ряде случаев прибегают к подзаголовкам – маленьким заголовкам, которые несколько крупней или заметней основного текста, но меньше заголовка. Иногда они могут сыграть значительную роль в привлечении внимания к сообщению.
