Сила малой группы
Для того чтобы успешно управлять программой маркетинга, необходимо организовать группы исполнителей, которые сообща будут разрабатывать и выполнять собственный маркетинговый план. Существует много выгод от работы в небольших группах.
Наличие множества небольших групп создает условия для большей концентрации на маркетинговых начинаниях. Сотрудники сами выбирают (если, конечно, не существует обязательного распределения), к какой именно группе примкнуть: специализирующейся на конкретной отрасли или на конкретном направлении деятельности.
Создание групп, специализирующихся на конкретных маркетинговых задачах, повысит вероятность более продуктивного использования времени.Собрав воедино общее время, выделенное на маркетинг, можно создать своеобразный инвестиционный бюджет, который будет достаточен для реализации любых маркетинговых задач, требующихся для выделенных сегментов. Очевидно, что маркетинговые планы разных групп, специализирующихся на разных сегментах рынка, будут отличаться друг от друга.
Теперь уже можно говорить о хорошо организованной общей маркетинговой политике. При таком подходе каждый член команды, даже не желая, например, участвовать в семинаре, все же должен будет внести свой вклад в осуществление маркетинговой программы, задуманной всей командой. Команды, разработавшие совместный план действий и распределившие между собой основные обязанности, невольно контролируют друг друга. Всегда труднее уклониться от выполнения действий, запланированных самими (а не руководством).
Кроме того, внутри этих групп происходит взаимообмен накопленным опытом. Новички в маркетинге работают вместе с опытными сотрудниками, не являясь при этом для них тяжелым бременем. Опытные сотрудники создают атмосферу, при которой даже у новичков возникает желание участвовать в осуществлении маркетинговой программы. Небольшие группы создают дух внутрифирменного соперничества, не разрушающего внутренней структуры фирмы.
Организуя команды, следует обращать внимание на возможность совместной работы партнеров, имеющих общие интересы в конкретной отрасли или услуге. Именно по этой причине лучше всего давать людям возможность самим решать, к какой группе они хотят присоединиться.
В отношении групп должна наблюдаться взаимозависимость работающих в ней членов: вместе они должны быть настоящей командой. Если же действиями команды будет руководить кто-то извне, они, скорее всего, будут только называться командой, но не почувствуют реальной пользы от своих действий.
Затем эти планы поступают на одобрение управляющему партнеру или лидеру практики, который утверждает только действительно необходимые этапы осуществления плана. Слишком часто такие планы выглядят всего лишь как список благих пожеланий, а не конкретных действий, результаты выполнения которых можно отследить.
План должен отражать бюджет времени, нужного для осуществления всех намеченных мероприятий. Необходимо следить и за тем, чтобы этапы плана были осуществимы. Здесь нужно учесть два момента.
Первый: для выполнения каждого этапа требуется определенное время. Это может показаться тривиальным, но я видел множество маркетинговых планов, на выполнение которых не хватило бы и жизни. Вполне естественно, что настроение команды, провалившей выполнение одного из этапов из-за очевидной нехватки времени, далеко не радостное, а это может поставить под сомнение возможность достижения конечного результата. Поэтому одной из приоритетных задач руководителей групп должен стать контроль бюджета времени, необходимого для выполнения намеченных действий, т. е. за тем, чтобы цели были поставлены сложные, но достижимые.
Второй – контроль распределения времени: это сравнение общего бюджета времени со временем, запланированным на маркетинговые мероприятия. Было бы неразумно заранее распланировать все время, выделенное на маркетинг, поскольку всегда могут появиться как новые предложения членов команд, так и непредвиденные запросы клиентов. Очевидно, что все без исключения этапы маркетинговой программы предусмотреть практически невозможно. И, как я впоследствии заметил, наиболее предусмотрительным было бы распланировать только две трети всего времени, отведенного на выполнение маркетинговой программы, оставляя одну треть на непредвиденные обстоятельства. Поскольку ситуация может быстро меняться, полагаю, что наиболее разумно планировать на три месяца вперед.
Такой подход потребует подведения итогов работы (и, возможно, смену приоритетов) четыре раза в год. Эти интервалы достаточно коротки, чтобы исправлять ошибки, и достаточно велики, чтобы реализовать большинство планов. Управляющий партнер или лидер группы, осуществляя контрольную функцию в команде, может также корректировать план в соответствии с установленным распределением общего времени на выполнение различных этапов общей маркетинговой программы.
Следует ввести своеобразную систему заключения «контрактов на определенные действия», чтобы иметь возможность контролировать исполнение последних сотрудниками. Обсуждение этих контрактов с группой поможет выбрать приоритетные из конкурирующих маркетинговых мероприятий и сфокусировать все внимание на их реализации. Лидеры групп должны добиться, чтобы выполнение каждой части маркетингового плана было закреплено за конкретным членом команды. Общая ответственность – это ничья ответственность.
Партнеры (и лидеры) должны стремиться к достижению небольших усовершенствований в работе групп, а также создавать общий настрой на успех. Участие в маркетинге – это новый опыт для многих профессионалов, часто требующий от них болезненных усилий. Это деятельность, полная ошибок и разочарований. Преодоление этих ошибок является довольно трудным испытанием для многих. Здесь требуется постоянное развитие навыков с помощью тренингов один на один. А потому чрезвычайно важна роль руководителя группы.
Если вы хотите, чтобы люди приобрели новые навыки, то недостаточно просто сформулировать цели и контролировать их выполнение. Действия всей группы, а также каждого из членов команды в отдельности должны рассматриваться менеджером, в задачи которого входит внешний контроль выполнения планов и оценка конечных результатов. Отчеты о проделанной работе слишком просто поставить в папку и забыть как о них самих, так и о том, что было сделано, что реально удалось и что не удалось. Необходимо использовать групповые встречи и беседы один на один для анализа результатов и формулировки новых целей. Только так можно поддержать групповой настрой, демонстрируя, что фирма по-настоящему замечает, заботится и ценит то, что делается ее сотрудниками.
