Штатные участники службы маркетинговых исследований

Должности и обязанности лиц, участвующих в исследованиях. По западному опыту число занятых в службах маркетинговых исследований предприятия различается по отраслям и секторам экономики. Предприятия часто имеют структурные подразделения по маркетинговым исследованиям. Гораздо реже исследованиями занимается один человек или такие подразделения отсутствуют. В табл. 15.1 приведены должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях.

У служб маркетинга существует потребность приглашения внештатных аналитиков и экспертов, а также интервьюеров. Особенно актуально привлечение временных сотрудников для малых предприятий.

Широко распространено участие преподавателей в маркетинговом анализе, а студентов — в сборе информации, в частности в проведении анкетирования. Предприятиям рекомендуется шире привлекать к разработке и проведению маркетинговых исследований студентов вузов после занятий, а также на практику.

Формальные требования к исследователям: умения и навыки. К исследователям предъявляются высокие требования. Всем исследователям необходимо знание бизнеса и маркетинга. Часто исследователи в процессе служебного роста переходят к административной работе, например к управлению стратегическим коммерческим подразделением, основываясь на глубоком знании потребителей, отрасли и конкурентов, на умении анализировать.

Необходимые технические умения и навыки исследователей: компьютерная грамотность, умение работать со статистическими данными, проектирование выборки, статистический анализ, управление базами данных, создание модели, управление проектом, знания из предметной области исследований, системное проектирование, разработка концепции проекта.

Исследователю также необходимы управленческие умения и навыки в следующих областях: межличностные коммуникации, составление отчетов, координация проектов, координация людей, мотивация, определение задачи, подготовка персонала, планирование и стратегии, финансовое администрирование.

Неформальные требования к исследователям. Кроме формальных требований к исследователям предъявляются и неформальные требования, которые удобнее сформулировать через препятствия личного характера. Препятствия личного порядка в наибольшей степени сказываются при выявлении проблем, поиске и отборе идей. Для преодоления сотрудниками препятствий личного характера руководство службы маркетинговых исследований может проводить учебу.

Некоторые препятствия личного характера заключаются в следующем:

• в отсутствии гибкости в том смысле, чтобы уметь находить новые неожиданные, нестандартные применения известным инструментам исследования;
• в силе привычки в том смысле, чтобы не оглядываться на то, как прежде решалась та или иная задача или проблема. Необходимо находить и «изобретать» новые методы решения задач, разрабатывать новые методики;
• в узкопрактическом подходе в том смысле, что преждевременный упор на детали вредит творчеству. Сначала целесообразно рассмотреть как можно больше вариантов;
• в чрезмерной специализации. Аналитик должен постоянно расширять познания в различных областях знания;
• во влиянии авторитетов. Оригинальные идеи не нуждаются в поддержке авторитетов и могут возникнуть лишь в результате самовыражения;
• в боязни критики. Всегда можно привести доводы, что любая идея является неправильной или неосуществимой. Исследователя не должны обескураживать такие мысли как: «Не может быть, чтобы это не придумал кто-нибудь раньше».

Препятствия творчеству организационного порядка. Проведение маркетинговых исследований представляет собой творческий процесс, который должен быть хорошо организован. При этом необходимо помнить о препятствиях творчеству организационного порядка:

• стремлении к немедленному использованию идей;
• недоверии к оригинальному решению;
• строгой иерархической организационной структуре;
• отсутствии долгосрочных целей;
• разногласиях внутри руководства относительно основных целей;
• неумении руководства выявлять и поощрять творческие способности;
• отрицательном отношении руководства ко всем новым идеям;
• нежелании руководителей рисковать;
• неправильном распределении финансов;
• удовлетворенности существующим положением;
• стремлении придерживаться заведенного порядка;
• отказе в приеме на работу творчески мыслящим личностям по той причине, что «им не нравится структура нашей организации».