Решения по рекламе

Эффективность удачной рекламы велика, однако часто очень трудно принять правильное решение по рекламе, что приводит к неоправданным затратам и не дает ожидаемого результата в виде увеличения объема сбыта. При принятии решений по рекламе выбирают:

• тип рекламы;
• категорию рекламы;
• канал распространения рекламы;
• характер рекламного сообщения (рекламный текст и слоган);
• выбор времени подачи рекламы;
• анализ совместных усилий с участниками канала сбыта;
• оценку результатов и анализ эффективности.

Первые четыре параметра кратко охарактеризованы далее.

Решение 1 — выбор типа рекламы. Выделяют два типа рекламы:

1. рекламу продукта;
2. институциональную рекламу, которая продвигает имидж, репутацию или идеи организации более чем конкретный продукт. Институциональная реклама фокусирует внимание на имени или престиже
   организации или отрасли, например: английское правительство — один из 50 крупнейших рекламодателей в мире — использует институциональное рекламирование, чтобы продвинуть Англию как место, где делается бизнес.

Решение 2 — выбор категории и вида рекламы. Три категории рекламы продукта:

1. пионерная или информативная. Старается создать первичный спрос на товарную группу в большей степени, чем на специфический вид товара. Осуществляется на граничных стадиях ЖЦГ;
2. напоминающая. Дает потребителям повторную информацию, проводится с целью поддержания спроса;
3. конкурентная, имеющая две классификации.

В соответствии с первой классификацией конкурентная реклама подразделяется на два вида:

• побудительная, которая старается создать избирательный спрос на конкретный товар как наилучший. Учитывает психологию поведения потребителя. Создается яркий образ продукта;
• сравнительная, которая подчеркивает достоинство данного товара перед другими. Во многих странах в соответствии с законами о недобросовестной конкуренции сравнительная реклама запрещена По крайней мере нельзя называть конкурента и его товар, а только «другие моющие средства» и «другие зубные пасты».

В соответствии со второй классификацией конкурентная реклама также может быть прямого и непрямого типов, которые различаются целями:

• цель рекламы прямого типа немедленные покупки, при этом сообщаются цены, номера телефона и т.д.;
• цель рекламы непрямого типа — воздействовать на будущие покупательские решения. Внимание фокусируется на качестве услуг, имени компании.

Перечисленные выше категории рекламы: информативная, конкурентная (увещевательная), напоминающая определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга.

Как правило, информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, при формировании первичного спроса. Увещевательная реклама важна на этапе роста, когда перед организацией встает задача формирования избирательного спроса. На этапе зрелости очень важна напоминающая реклама.

Решение 3 — выбор канала. Каналы распространения рекламы служат для того, чтобы после изготовления рекламы она, так же как и товар, доходила до потребителя посредством коммуникационных каналов. Наиболее распространенные каналы продвижения рекламы
(названия каналов часто формулируются как вид рекламы):

• прямая реклама делится на почтовую (direct mail) и на вручаемую лично;
• в прессе (газеты, журналы);
• печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари, телефонные справочники, …);
• экранная реклама;
• наружная реклама на стандартных щитах;
• реклама на месте продажи в торговом зале;
• сувениры и другие малые формы (авторучки, папки, …);
• транспорт.

Представляет интерес анализ структуры затрат на рекламу, распространяемую по различным каналам, В табл. 7.1 проведен сравнительный анализ структуры затрат на рекламу в России и США.

В соответствии с таблицей можно сделать вывод о значительных различиях в структуре. Если принять, что в США структура стабилизировалась, то в России имеет место чрезмерная нагрузка на телевидение, низкая на прессу и очень низкая на прямую рекламу по почте.

Решение 4 — создание рекламного сообщения (обращения). Рекламные сообщения составляют основу всей рекламы. Они должны запомниться и привлечь потребителей. Рекламному тексту предшествует слоган — заголовок, который должен привлечь внимание к последующему тексту. Можно выделить различные виды заголовков, например: информационный, вопросительный, ошеломляющий и озадачивающий, приглашающий, восклицательный, лозунг.