Развивая идеи «маркетинговой эстетики»

Книга «Маркетинговая эстетика» помогла менеджерам в системном понимании проблем потребительских сенсорных переживаний и эстетики чувственного восприятия. Однако в более широкой перспективе эмпирического маркетинга, которую мы сейчас обсуждаем, «Маркетинговая эстетика» страдает определенной ограниченностью подхода. В чем же выражается такая ограниченность? Ниже и в последующих главах мы попытаемся ответить на этот вопрос.

1. В «Маркетинговой эстетике» практически ставится знак равенства между «эмпирическими потребностями» и «эстетическими потребностями», В значении сенсорных переживаний сомневаться не приходится, однако это лишь один из элементов потребительского опыта, развитием которого эмпирический маркетинг в целом далеко не ограничивается. Другие проявления эмпирического маркетинга, а также формирование холистических переживаний (в чем мы сможем убедиться далее) тоже должны являться предметом стратегического планирования.
2. Целью сенсорного воздействия в книге объявлялось формирование идентичности компании или брэнда. Проводники переживаний (ПП) определялись как «элементы идентичности». Однако, как было продемонстрировано предыдущими примерами, сенсорный опыт задействуется не только в менеджменте идентичности и утверждении имиджа. Сенсорный маркетинг способен стать мощным тактическим и стратегическим средством прямой мотивации потребителей, придания марке дополнительного веса и дифференциации (внутренней и внешней) продукта, даже в условиях низкой корпоративной или брэндовой идентичности. Таким образом, обусловленные этими обстоятельствами цели должны рассматриваться как непременный компонент кампаний сенсорного маркетинга.
3. Как наилучшим образом проводить кампанию по стимулированию сенсорных переживаний? Существует ли некий универсальный принцип, который был бы применим в большинстве случаев? В «Маркетинговой эстетике» упоминаются различные варианты стратегии по разработке стиля, подбору темы кампании, но какого-либо надежного принципа управления сенсорным опытом не приводится.