Проводники переживаний: совместный брэндинг

Как и другие ПП, совместный брэндинг может обеспечивать формирование каждого из пяти стратегических эмпирических модулей. К ПП этого типа относятся событийный маркетинг и спонсорство, альянсы и партнерство, лицензирование, размещение продуктов в кинофильмах, проведение совместных рекламных кампаний и других общих мероприятий с другими брэндами. Более подробно мы остановимся только на двух видах организации совместного брэндинга: событийном маркетинге и спонсорстве, а также на участии брэнда в съемках фильмов.

Событийный маркетинг и спонсорство

Как заявляет Мава Хеффлер, старший вице-президент «MasterCard» по глобальному продвижению услуг и спонсорству, «недостаточно, чтобы брэнд видели или слышали о нем, необходимо, чтобы он превратился в элемент личных переживаний. Спонсорство является мощным катализатором и важным компонентом эмпирического маркетинга» .

В рамках празднования своего 125-летнего юбилея Цюрихская страховая компания выпустила специальную брошюру (оформленную при содействии специалиста по корпоративной идентичности, агентства «Wirz AG») и спонсировала целый ряд мероприятий, включая фейерверк над знаменитым Цюрихским озером, несколько семинаров по вопросам культуры, проводившихся под эгидой UNISEF, мероприятия для своих сотрудников и менеджеров, а также оборудование новых дорожек для любителей оздоровительного бега.

По мнению Марка Доули, президента агентства эмпирического маркетинга «Momentum», цель событийного маркетинга состоит в «ассоциативном закреплении в памяти потребителей образа брэнда, цементировании эмоциональных связей с людьми там, где они живут, работают и отдыхают». Событийный маркетинг предполагает четкое качественное соответствие конкретного мероприятия философии фирмы, а также прагматичный количественный расчет эффективности предполагаемого контакта с аудиторией и частоту участия. В целом, участие в специализированных акциях оказывается для компаний более полезным и менее дорогим делом, чем реклама через средства массовой информации. Реклама в СМИ обычно проходит в условиях перегруженности последних другими материалами рекламного характера. Она действительно способна повысить степень осведомленности потребителей, но редко порождает намерение купить и завершается реальной покупкой. Поэтому в дополнение к рекламе в СМИ маркетологи все чаще и чаще обращаются к событийному маркетингу. Компания «Guinness», обыгрывая тему «ирландской деревни», организует фестивали «Guinness Fleadh» в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Чикаго с предварительными акциями по стимулированию сбыта в местах продажи своей марки и расширенной дегустацией традиционных и новых сортов пива в ходе самих фестивалей. Концерн BMW приглашает потребителей покупать свои модели в ходе пробега по шести городам США в рамках программы «Захватывающий опыт вождения».

По выражению Марка Доули, Олимпийские игры рассматриваются как «самый значительный маркетинговый повод». В ходе Олимпиады в Атланте было продемонстрировано около 3800 рекламных роликов и объявлений, подготовленных лучшими маркетологами всего мира. В ряду этих 3800 единиц рекламы такой крупный рекламодатель, как «General Electric», смог бы разместить лишь 100-125 за весьма солидную сумму в 20 миллионов долларов. По сравнению с рекламой в СМИ спонсирование доставки олимпийского огня является более эффективным вложением. На Олимпиаде в Атланте «Coca-Cola» реализовала мощный маркетинг, ориентированный на чувства потребителей, именно таким образом, то есть профинансировав маршрут продвижения олимпийского огня. Цель акции состояла в том, чтобы «разделить Олимпийские игры со всей Америкой», и была реализована спонсированием всего маршрута в 15 тысяч миль, по которому бегуны пронесли священный огонь Всемирных игр. В итоге на маршруте были продано более трех миллионов единиц продукции компании, а параллельная пропаганда марки в освещавших продвижение огня СМИ оценивается в 500 миллионов долларов. Событие стало ареной реализации крупнейшей маркетинговой акции за всю историю компании.

Размещение продукта

Размещение продуктов в кинофильмах становится все более значительным средством совместного брэндинга. По свидетельству журнала «The Hollywood Reporter», «еще до появления платной рекламы… выхода на экраны очередного шедевра «бондианы» фигуру Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда можно было видеть в рекламных роликах ведущих производителей. Стремительные виражи героя на ревущем BMW, поблескивающая на запястье «Omega», сотовый «Ericsson» в руке агента 007 дорогого стоят. Кадры из киноэпопеи про Джеймса Бонда использовались также в рекламе «Visa International», «Smirnoff Vodka» и многих других компаний. Появление таких роликов стало настоящим прорывом; никогда прежде киностудии не проявляли особой сговорчивости при выражении производителями желания поучаствовать в съемках или формировании реквизита».

Яркий пример совместного брэндинга представителей киноиндустрии и бизнеса дает многолетнее сотрудничество студии «Walt Disney» с компанией «McDonald’s». Развитие «событийного» кино привело в Голливуд много других желающих продвинуть через большой экран собственную продукцию, включая «Reebok», «Sony», «Casio», «Shell». Подобные связки уже не ограничиваются лишь фильмами для детей; достаточно упомянуть джин «Tanqueray» и ленту «Вулкан», «Holland America» и «В открытое море», «Apple Computer» и фильм «Миссия невозможна». Благодаря «Людям в черном» производитель солнцезащитных очков «Ray-Ban» смог утроить продажи своей товарной линии «Predator 2». Сегодня в долю входят даже фильмы категории R (до 17 лет только в сопровождении взрослых), которые в принципе не очень популярны среди производителей, и вот уже шесть авиакомпаний и «Bekins Moving» участвуют в производстве черного хита «Секреты Лос-Анджелеса». Не вызывает сомнений, что «Microsoft», «Packard-Bell» и «Sci-Fi Network» во многом обязаны своими успехами и последующим партнерством мрачным и кровавым «Воинам во Вселенной».