Расчет бюджета директ-маркетинга

Эффективность рекламной кампании зависит от правильности выбора целевой аудитории и инструмента директ-мар-кетинга.

Реакция респондента будет ясной только тогда, когда удастся четко сформулировать индивидуальную характеристику, а правильно спрогнозированная реакция сделает директ-маркетинговую кампанию успешной.

Операция, по которой оценивается завершенный директ-маркетинговый проект, практически не отличается от той, которая происходит при первой оценке бюджета.

Предварительная проверка бюджета происходит только после того, как все сметы будут на руках и станет ясно, в какую сумму обходится каждый из видов работ и на какое число контактов на практике необходимо выходить. Стоимость результативного контакта – это главный критерий проверки.

Первый показатель имеет предельные значения стоимости контакта с покупателем.

Второй показатель отражает долю результативных контактов, которые по завершении директ-маркетингового проекта проявляются в реальных покупках.

Третий показатель отображает планируемую результативность на каждом из этапов.

В отличие от предварительной оценки бюджета, где проще опираться на усредненные значения, по завершении проекта затраченный бюджет необходимо расписать по строкам сформированной в ходе проекта персонализированной базы данных. Это позволяет определить эффективность работы в целом и каждого контакта в отдельности.

Постоянное ведение такой базы данных способствует эффективному построению персонализированных маркетинговых коммуникаций с более реальной оценкой стоимости и важности отношений с каждым клиентом.

Необходимо проверять действенность средств директ-маркетинга. Возможность осуществления контроля над проведением директ-маркетинговых акций является одним из самых больших преимуществ этого направления маркетинга.

Но не следует ждать, пока появятся результаты после проведения крупномасштабной акции, осуществлять проверку можно и на основании итогов менее масштабной акции.

Но при этом существуют такие условия, которые обеспечивают успех на протяжении длительного времени и являются постоянными. При этом существуют факторы, которые меняются в связи с появлением новых видов техники и новых направлений в стиле жизни представителей различных целевых групп.

Принципы, которые легли в основу метода ведения диалога в директ-маркетинге, применяются очень давно. Они подтвердили свою жизнеспособность, поэтому еще долгое время будут оставаться неизменными.

Суть этих принципов такова: каждый получатель рекламного сообщения, прежде чем изменить свое поведение, ищет для себя выгоды и преимущества.

Такова природа человека. Но то, что сейчас человеку представляется как преимущество, возможно, скоро изменится или будет меняться. Это порождает много вопросов, на которые могут ответить только результаты проверок и исследований.

Желательно разбивать директ-маркетинговый проект на составляющие и в дальнейшем работать поэтапно. Это дает возможность держать инициативу в своих руках, контролировать расходы и концентрацию на более перспективных проектах, создавать более подробную информацию о потребителе.

Существуют два этапа, которые являются минимальными для проведения директ-маркетингового проекта и обеспечивают хорошую управляемость результатом.

На первом этапе собирается информация и проверяется список вероятных покупателей. На втором этапе доставляется предложение и выясняется реакция на него. Деньги на проведение каждого этапа должны быть заложены в бюджете.

Работая поэтапно, можно избежать крупных ошибок при заказе тиражей или работ в call-центре. Уже на первом этапе можно определиться с точным количеством необходимого материала.

Теория директ-маркетинга и его практика подсказывают, что правильное формирование маркетинговой базы данных в основном определяет успешность проекта.

Удачным будет планирование бюджета, когда 2/3 его расходуются на этапы, в которых собирается информация о вероятных покупателях, а оставшаяся часть бюджета распределяется между производством и организационной работой.