Проблемы в управлении фирмой
Ключевая проблема здесь в том, что в большинстве организаций, оказывающих профессиональные услуги, оплачиваемое время жестко контролируется, а время на маркетинг считается дополнительным. Маркетинговые усилия представляют собой своего рода инвестиции, требующие затрат неоплачиваемого времени, с весьма неопределенным результатом, удаленным во времени, и потому лишь немногие фирмы хорошо управляют такими инвестициями.
Некоторые компании пытаются «управлять» своим маркетингом с помощью вознаграждения конечного результата, рассуждая приблизительно так: «Мы вознаграждаем за конкретные результаты, а усилия вознаграждаются на небесах!» Этого, как я выяснил, недостаточно.
Многие профессионалы, особенно те, кто не уверен в своих способностях в области маркетинга (даже при наличии системы вознаграждения результатов), рассматривают маркетинговую активность как расход оплачиваемого рабочего времени, имеющий более высокий риск, чем привычная работа над проектом. Вознаграждение только результатов не поощряет внедрение маркетинговых инноваций в деятельность компаний.
Открытым остается вопрос и об определении вклада каждого конкретного сотрудника в достижение результата. Если вознаграждается лишь конечный результат маркетинга (продажа), то как определить, каков размер личного вклада того, например, кто написал статью, выступил с речью или организовал публичный семинар? А ведь каждое из перечисленных усилий сыграло свою роль в получении заказа, хотя невозможно определить конкретный вклад каждого из этих мероприятий.
Как следствие такой политики, обычно находится много добровольцев, желающих участвовать в разработке конкретного предложения, результаты которого будут сразу отмечены. Но при этом есть мало желающих взять на себя ответственность за усилия, не дающие моментального результата (например, проведение исследования), но все же приводящие к возможности получить приглашение.
К тому же система вознаграждения многих фирм построена таким образом, что больше вознаграждается привлечение новых клиентов (результаты чего хорошо видны и приводят к всеобщему ликованию), чем получение новых заказов от существующих клиентов. Профессионалы знают о том, что существующие клиенты являются лучшим источником новых заказов, но соблазн получить вознаграждение за привлечение нового клиента направляет их усилия именно в то русло.
Действия, результаты которых хорошо видны, получают избыточное внимание, в то время как другими, менее заметными, но, возможно, ведущими к успеху, попросту пренебрегают.
