Принятие маркетинговых решений

При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так и поиск решений этих проблем. Например, в товарной политике необходим постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. Поиск текущих и возможных проблем в достижении целей предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетологов предприятия. Необходимая своевременная информация может поступать в результате мониторинга, основанного на информации, полученной в результате наблюдения, опроса и эксперимента.

Объектами мониторинга являются потребители, конкуренты, торговый персонал, эксплуатирующие и сервисные организации. При этом анализируются следующие информационные потоки: оценка отношения потребителей к товару; оценка желаний потребителей; оценка намерений потребителей приобрести товар; рекламации потребителей; высказывания потребителей в торговом зале; высказывания конкурентов; оценки экспертов и торгового персонала.

В значительной степени решение проблем представляет собой неформальный процесс, состоящий из двух основных этапов:

• формулировка гипотез или разработка списка гипотез;
• проверка, отбор, фильтрация гипотез, идей или решений.

Данные этапы нашли отражение в структуре настоящего раздела.

Первый этап имеет неформальный характер, а второй основан на сочетании формального и неформального подходов.

Новые идеи могут родиться как вне предприятия, так и на предприятии. Формирование списка гипотез может происходить как в результате поиска кем-либо высказанных идей, так и в результате генерирования новых идей. Среди методов по генерированию новых идей в литературе выделяется класс так называемых творческих методов генерирования идей. Творческие методы подразделяются на систематически-логические и интуитивно-творческие. К систематически-логическим методам относят, например, морфологический анализ, а к интуитивным — метод мозговой атаки, метод «635», синектика, метод систематизированной интеграции элементов решения.

Для отбора идей и решений (второй этап при решении проблем) могут быть применены следующие методы: сценарный метод, GAP-анализ, дерево решений, экспертная оценка решений. Возможно применение и иных формальных и эвристических методов, например методов анализа рисков или метода Дельфы, имеющего статистическую основу. Цель второго этапа — как можно раньше отсеять непригодные идеи.