Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «производитель — потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов.

Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчандайзинга.

Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравни-тельно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-Кола», «Пепси-Кола», «Стиморол».
Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг».

По определению Д. Буймовой, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров». Приведенные выше определения представляют мерчандайзинг как элемент сбытовой политики фирмы.

Уильям Уэллс и его соавторы в книге «Реклама: принципы и практи-ка» определяют мерчандайзинг как маркетинг в стенах магазина. Похожее определение мерчандайзинга можно найти в книге Киры и Рубена Канаян «Мерчандайзинг»: «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку». Однако, по нашему мнению, это определение не слишком конкретно.

В научной и учебной литературе, равно как и в практических рекомендациях, мерчандайзинг обычно рассматривается как маркетинг в розничном торговом предприятии. При этом акцент делается на отличительных особенностях применения компонентов маркетингамикс. Эти компоненты в маркетингеменеджменте на основе типологии МакКарти объединены в концепцию «4Р», которая является результатом систематизации и классификации основных функций предприятия и контролируемых факторов среды его функционирования.

Свое название концепция получила от четырех классов объектов, начинающихся с буквы «Р»: product — продукт, price — цена, place — место, promotion — продвижение. Отмечая преимущества и недостатки концепции «4Р», многие авторы в последнее время расширяют ее пределы до «5Р», «6Р», а7Р» и более компонентов. Однако, как правило, это результат дробления уже известных составляющих концепции «4Р», который вряд ли можно считать расширением.

Все эти концепции не раскрывают потенциал мерчандайзинга в полной мере, тем самым ограничивая сферу его применения. Во всех известных «Р»концепциях присутствует компонент «place — место», несмотря на это они не отражают действия, происходящие в месте продажи, а рассматривают только проблемы выбора и доведения товара до места потребления.

Сточки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

• организация и управление торгово-технологическими процес сами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;
• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;
• метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;
• технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;
• метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.

Предлагаемый в данном пособии подход исходит из того, что мерчандайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который:

• опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.;
• активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами;
• опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.

Многие авторы отождествляют мерчандайзинг с рекламой в местах продажи, обеспечивающей определенные преимущества продвигаемым маркам. С таким пониманием можно согласиться только отчасти и только применительно к ситуации, когда владельцы марок и торговые сети составляют единое целое, т.е. когда производители, промежуточные продавцы и розничные торговцы под эгидой одного из участников объединены в цепочку «производитель — потребитель».

Отношение к рекламе свободных розничных торговцев радикально отличается, поскольку они преследуют свои цели, не всегда совпадающие с интересами других участников, в том числе относительно конкретной марки товара.

Розничные торговцы используют рекламу, чтобы:

• создать известность для собственной торговой марки;
• увеличить покупательские потоки в конкретные отделы и секции;
• регулировать покупательские потоки и создавать удобные для по
  сетителей и благоприятные для самого розничного торговца маршруты
  их движения;
• извещать потребителей о привлекательности имеющегося ассор
  тимента товаров и услуг, не выделяя при этом конкретные марки отдель
  ных производителей;
• обеспечить доведение до покупателя информации о платных услу
  гах, оказываемых в их торговой точке;
• извещать покупателей об услугах, способных стимулировать посе
  щаемость их торгового предприятия.

Для разработки методологических подходов к организации мерчандайзинга прежде всего следует уяснить механизм принятия потребителем решения о покупке.
Знание того, на какой стадии принятия решения о покупке находится посетитель торгового зала, позволяет специалисту по мерчандайзингу предсказать его потребительское поведение и создать адекватную этому состоянию ситуацию.

Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны четко различать поведение посетителя торгового зала и поведение потребителя в традиционном его понимании. Большинство известных теорий поведения потребителя отталкиваются от общего понимания потребности и исходят из необходимости выдвижения марки производителя на рынок.

Поэтому отдельные специалисты по мерчандайзингу механически переносят классическое понимание поведения потребителя (в частности, процесса принятия покупателем решения о покупке, широко используемого в маркетинге) на поведение посетителя торгового зала.

Понятия «поведение потребителя», «поведение покупателя» и «поведение посетителя торгового зала» имеют много общего. Некоторые авторы ошибочно полагают, что процесс принятия потребителем решения о покупке в торговом зале магазина проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации о товаре, выбор товара, оценка товара, покупка товара, выводы после покупки.

Такой подход не выходит за рамки концепции «маркетинг — менеджмент», которая была разработана исходя из целей производителя и направлена на обеспечение преимуществ его маркам товаров. Данный подход не учитывает вид товара, уровень осведомленности покупателя, узнаваемость марки в торговом зале, ситуацию в торговом зале и т.п.

Кроме того, он не учитывает, что решение о покупке покупатель не всегда принимает в торговом зале, а часто делает это до посещения им магазина. Ряд авторов рассматривают мерчандайзинг как функцию управления розничными продажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отношение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заменяет маркетингмикс розничного торгового предприятия.

Часто мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем в местах продажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Чтобы разграничить маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта и мерчандайзинг, необходимо понимать концептуальные различия между ними. Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта четко определены в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси, которые утверждают, что:

1. рекламные коммуникации (advertising communications) часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки;
2. стимулирование (sales promotion) рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы (цена, скидки, прилагаемые к товару услуги и т.п.), а не свойственные продукту выгоды (качество, имидж марки, статус покупателя и т.п.). Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.

Если исходить из того, что мерчандайзинг — это инструмент, используемый розничным торговцем для достижения собственных целей, то получается, что розничный торговец:

1. не всегда прибегает к «информационному или эмоциональному описанию преимуществ продукта»;
2. может не ставить задачу создания у потребителей благоприятного впечатления о продукте (марке), поскольку его собственные цели в основ ном связаны с формированием положительных эмоций у посетителей относительно самого магазина (торговой точки). Эмоциональный же потенциал марки, созданный ее владельцем, он может использоваться лишь в качестве дополнительного компонента для установления соответствующих атмосферы и восприятия ситуации в магазине.

Мерчандайзинг нельзя рассматривать как совокупность методов стимулирования продаж в розничной торговой сети отдельных марок, так как розничный торговец, преследующий свои цели, не заинтересован в продвижении марок, требующих стимулирования их сбыта, оставляя эту задачу владельцу марки. Розничным продавцам, реклама которых адресована физическим лицам, чаще всего рекомендуют использовать 10 способов коммуникационного воздействия на покупателей.

К ним относятся:

1. реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);
2. местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, телевидение, Интернет, брошюры и т.п.);
3. купоны магазинов розничной торговли, размещаемые в местных СМИ или доставляемые по почте;
4. местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
5. выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;
6. дисплей со «специальными» ценами;
7. рекламные листки на полках магазинов;
8. проведение различных мероприятий в магазинах;
9. спонсорство на местном уровне;
10. собственные торговые марки розничных продавцов.

Включенные в этот перечень способы могут быть использованы и специалистами по мерчандайзингу. Однако в силу различных целей розничного торговца и владельца марки в мерчандайзинге эти способы приобретают совершенно иное содержание и решают другие задачи.

Если владелец марки использует, например, выкладку товаров на полках и в витринах магазинов в основном для повышения показателя осведомленности, узнаваемости и т.п., то розничный торговец — для увеличения объемов продаж тех марок, которые приносят ему наибольшую прибыль, или решения других задач (при этом он может не учитывать интересы владельца марки).

Кроме того, приведенный перечень коммуникационных средств включает далеко не все элементы рекламы на месте продажи, например не предусматривает устную рекламу со стороны продавца. Для розничного торгового предприятия целесообразно разработать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, под которым следует понимать:

• сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;
• соответствие общего набора коммуникаций целям данного торго
  вого предприятия;
• интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с уче
  том интересов покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций розничного торговца должна быть направлена на изменение поведения потребителя в интересах предприятия. Для маркетологов, менеджеров и других специалистов розничного торгового предприятия важно определить место мерчандайзинга в целом и отдельных его компонентов в системе маркетинговых коммуникаций розничного торговца.

С учетом вышеизложенного для розничного торгового предприятия, где мерчандайзинг занимает ведущее место и рассматривается как самостоятельный инструмент в система маркетинговых коммуникаций, можно предложить следующий набор средств маркетинговых коммуникаций (рис. 1.1).

Если в отношении подходов к разработке рекламных коммуникаций и способов стимулирования торгового персонала ситуация довольно ясна, то методология стимулирования покупателей в торговом зале магазина, применения технологий мерчандайзинга для управления их поведением в торговом зале пока находится в стадии активного изучения.