Почему клиентам уделяют мало внимания
Из многочисленных бесед на эту тему с консультантами, юристами, бухгалтерами, тактуариями и другими профессионалами мне стало ясно, что самая важная причина прохладного отношения к старым клиентам – то, что привлечение новых клиентов более увлекательное занятие.
В случае с существующими клиентами все менее определенно. Структура этой работы более размыта и рассчитана на более длительный срок. Соответственно, она доставляет меньше удовольствия: в ней нет азарта, и она не дает почувствовать адреналин в крови.
По сути, это вполне естественная человеческая склонность. Мы всегда больше любим тех, кого хотим соблазнить, чем тех, на ком женаты. И проблема руководства многих компаний заключается в том, что они не противостоят этому естественному желанию, а идут вслед за ним.
В большинстве фирм, как я выяснил, существует практика, в рамках которой вознаграждение за привлечение нового клиента выше, чем за привлечение такого же объема заказов от существующего клиента.
Как рассказывал один консультант: «Когда появляется новый клиент, ракеты взмывают в воздух и бьют колокола, твое имя публикуют во внутреннем бюллетене и ты можешь получить неплохой бонус. Если же ты приносишь такой же заказ от существующего клиента, то руководитель, позевывая, говорит: “Наконец-то он занялся своей работой”».
По тем же причинам работа по привлечению новых заказов от существующих клиентов часто остается невознагражденной. Бытует мнение: «Если мы сделали хорошую работу, нам и так отдадут следующие задания, а потому не стоит тратить наше неоплачиваемое время. К тому же если этот клиент уже наш, то все, что мы для него делаем, должно быть им оплачено». При таком отношении можно ожидать, что необходимые маркетинговые шаги не будут сделаны.
Практика учета времени в компаниях только усугубляет проблему. Если время, направленное на получение нового заказа от существующего клиента, учитывать при работе над текущим проектом, то это автоматически снижает его прибыльность. Поэтому необходимые маркетинговые шаги просто не делаются.
Такое состояние дел странно само по себе. На попытку получить заказ от потенциального клиента, часто конкурируя с другими компаниями, фирма готова потратить сотни часов, которые вряд ли когда-нибудь будут оплачены клиентом. И хотя вероятность получения таких проектов более низкая, время на поиск заказа инвестируется с большим энтузиазмом.
Но фирмы не могут или не хотят тратить столько же, а то и меньше времени на действия, которые могут принести такой же объем заказов от существующих клиентов. Существующие клиенты вынуждены платить за то, что с готовностью предлагается потенциальным клиентам бесплатно.
Еще одна причина повышенного инвестирования в приобретение новых клиентов и недоинвестирования в работу с существующими клиентами – то, что маркетинговая активность в этих случаях принципиально отличается. Как увидим дальше, работа с существующими клиентами требует глубокого вовлечения в бизнес клиента, в его проблемы.
В этом случае необходимы близость к клиенту и высокий уровень личного доверия. Совсем иначе строится работа по привлечению новых клиентов. Она гораздо менее индивидуализирована и более определена: это проведение исследования клиента (а не совместный разбор его проблем), написание предложения, проведение семинаров и презентаций. К счастью или к несчастью, я обнаружил, что многим профессионалам проще заниматься именно привлечением новых клиентов.
Чтобы найти возможности работы с новыми проблемами существующих клиентов, необходимы активный поиск и выявление проблем часто еще до того, как клиент осознает потребность в их решении. В то же время система пассивного маркетинга не позволяет выделять время на такую работу.
