Отношение к эмпирическому маркетингу с позиции маркетинга традиционного

Приверженцы традиционного маркетинга несколько обескуражены подобными тенденциями и не могут принять их и оправдать с позиций привычного для себя подхода. С их точки зрения, эмпирические качества продуктов являются не более чем «мнимыми атрибутами» и порождением «бессодержательной дифференциации», которыми наивного потребителя просто дурачат.

В широко цитируемой статье, появившейся на страницах «Journal of Marketing Research» и озаглавленной «Многозначительные брэнды как следствие лишенной смысла дифференциации. Зависимость от эфемерных атрибутов», ее авторы, профессора Северо-западного университета Грегори Карпентер, Калифорнийского университета в Беркли Раши Глэйзер и Колорадского университета Кент Накамото, пишут:

«Майкл Портер определяет дифференциацию как развитие самостоятельной отличительной позиции продукта на рынке за счет его «высоко ценимого покупателями» свойства (Портер, 1985). Между тем многие брэнды успешно дифференцируются на основании свойств, которые представляются (выделено авторами) ценными, однако при ближайшем рассмотрении оказываются мнимыми и не способными обеспечить предполагаемое преимущество. Например, «Procter & Gamble» дифференцирует растворимый кофе «Folger’s», акцентируя внимание на «слоистости кофейных кристаллов», что обеспечивается за счет использования «уникальной патентованной технологии», и рекламой продукта преподносится как фактор, улучшающий вкусовые качества напитка. На самом же деле форма и структура кофейных частиц имеют значение для молотого кофе (увеличенная поверхность позволяет получить при варке более богатый аромат) и не имеют значения для растворимого, поскольку при приготовлении последнего гранулы просто растворяются и размер их поверхности никак не влияет на вкус напитка. Сходным же образом компания «Alberto Culver» видоизменила свой шампунь «Alberto Natural Silk», включив в его состав натуральные добавки, придающие волосам блеск и шелковистость, и создав рекламу на основе девиза «Мы добавили в него шелк». Между тем официальный представитель компании признал, что шелк, «в сущности, никак не влияет на состояние и вид волос» («Adweek», 1986). Как бы то ни было, потребители, очевидно, придают значение подобным дифференцирующим признакам, которые по сути своей являются эфемерными».

В результате дальнейшего экспериментального изучения феномена авторы статьи с удивлением обнаружили, что «бессодержательная дифференциация» приносит вполне осязаемые плоды и что повышение цены на продукты влечет за собой рост спроса. «Наши исследования показали, что бессодержательная дифференциация в поразительном числе случаев действительно признается потребителями, причем ценность подобной дифференциации в их глазах не снижается даже тогда, когда цена продуктов выше цены на их аналоги. Более того, в отдельных случаях повышение цены только стимулирует спрос на дифференцированный товар. И что самое удивительное – формируемое мнимым преимуществом конкурентное преимущество сохраняется даже в случае, если потребители сознают бессмысленность дифференцирующего признака».

Полностью согласен с выводами исследования. Единственное, что вызывает протест, – это используемая терминология, то есть интерпретация результатов в терминах «бессмысленности» и «бессодержательности». Атрибуты продуктов, о которых идет речь, являются таковыми только в глазах приверженцев традиционного маркетинга свойств и преимуществ, которые уподобляются в своих суждениях тем, кто некогда отвергал очевидность многих природных явлений, исходя из представлений о том, что Земля плоская. С точки зрения эмпирического маркетинга, в существующем положении дел нет ничего удивительного или странного. Слоистые кофейные кристаллы, входящий в состав шампуня шелк, как и многие другие атрибуты брэндов, которые авторы приводят в своей статье (например, миланские спагетти, пуховики альпийского класса или студийные системы обработки звукового сигнала), формируют чувственные, эмоциональные, возвышенные ассоциации. Все это посредством языка и символов генерирует эмпирические переживания, обогащающие образ брэнда. Современный потребитель просто-напросто не вписывается в модель рационального поведения, которую уготовили ему приверженцы традиционного маркетинга.