Приверженцы традиционного маркетинга несколько обескуражены подобными тенденциями и не могут принять их и оправдать с позиций привычного для себя подхода. С их точки зрения, эмпирические качества продуктов являются не более чем «мнимыми атрибутами» и порождением «бессодержательной дифференциации», которыми наивного потребителя просто дурачат.
Например, «Procter & Gamble» дифференцирует растворимый кофе «Folger’s», акцентируя внимание на «слоистости кофейных кристаллов», что обеспечивается за счет использования «уникальной патентованной технологии», и рекламой продукта преподносится как фактор, улучшающий вкусовые качества напитка. На самом же деле форма и структура кофейных частиц имеют значение для молотого кофе (увеличенная поверхность позволяет получить при варке более богатый аромат) и не имеют значения для растворимого, поскольку при приготовлении последнего гранулы просто растворяются и размер их поверхности никак не влияет на вкус напитка.
Сходным же образом компания «Alberto Culver» видоизменила свой шампунь «Alberto Natural Silk», включив в его состав натуральные добавки, придающие волосам блеск и шелковистость, и создав рекламу на основе девиза «Мы добавили в него шелк». Между тем официальный представитель компании признал, что шелк, «в сущности, никак не влияет на состояние и вид волос» («Adweek», 1986). Как бы то ни было, потребители, очевидно, придают значение подобным дифференцирующим признакам, которые по сути своей являются эфемерными».
В результате дальнейшего экспериментального изучения феномена авторы статьи с удивлением обнаружили, что «бессодержательная дифференциация» приносит вполне осязаемые плоды и что повышение цены на продукты влечет за собой рост спроса. «Наши исследования показали, что бессодержательная дифференциация в поразительном числе случаев действительно признается потребителями, причем ценность подобной дифференциации в их глазах не снижается даже тогда, когда цена продуктов выше цены на их аналоги. Более того, в отдельных случаях повышение цены только стимулирует спрос на дифференцированный товар. И что самое удивительное – формируемое мнимым преимуществом конкурентное преимущество сохраняется даже в случае, если потребители сознают бессмысленность дифференцирующего признака».
Полностью согласен с выводами исследования. Единственное, что вызывает протест, – это используемая терминология, то есть интерпретация результатов в терминах «бессмысленности» и «бессодержательности». Атрибуты продуктов, о которых идет речь, являются таковыми только в глазах приверженцев традиционного маркетинга свойств и преимуществ, которые уподобляются в своих суждениях тем, кто некогда отвергал очевидность многих природных явлений, исходя из представлений о том, что Земля плоская. С точки зрения эмпирического маркетинга, в существующем положении дел нет ничего удивительного или странного.
Слоистые кофейные кристаллы, входящий в состав шампуня шелк, как и многие другие атрибуты брэндов, которые авторы приводят в своей статье (например, миланские спагетти, пуховики альпийского класса или студийные системы обработки звукового сигнала), формируют чувственные, эмоциональные, возвышенные ассоциации. Все это посредством языка и символов генерирует эмпирические переживания, обогащающие образ брэнда. Современный потребитель просто-напросто не вписывается в модель рационального поведения, которую уготовили ему приверженцы традиционного маркетинга.
