Основы мониторинга

Современный динамично развивающийся рынок предъявляет повышенные требования к субъектам предпринимательской деятельности предприятий в части отслеживания состояния среды маркетинга, с тем чтобы своевременно принимать маркетинговые решения. В такой ситуации особенно актуальным становится принцип непрерывности управления, реализация которого невозможна без мониторинга.

До сих пор понятие мониторинга в значительной степени ассоциируется с наблюдением состояния окружающей среды в связи с деятельностью человека, что связано с происхождением этого термина. Однако данный термин уже достаточно давно имеет и более общее содержание. Так, на Интернет-сайте http://www.businessvoc.ru/bv отмечается, что мониторинг — методика и система наблюдений за состоянием определенного объекта или процесса, дающая возможность наблюдать их в развитии, оценивать, оперативно выявлять результаты воздействия различных внешних факторов. Результаты мониторинга дают возможность вносить корректировки по управлению объектом или процессом.

Данное определение достаточно точно передает суть. Но при этом можно отметить, что хотя внешние факторы и преобладают, исключать внутренние факторы не стоит. Другой комментарий: термин «наблюдение» имеет в маркетинге конкретное значение как один из способов сбора первичной информации, поэтому лучше исключить его применение при определении мониторинга.

Мониторинг в маркетинге можно определить как систематическое (регулярное) или даже постоянное отслеживание состояния среды маркетинга. Следовательно, классификация мониторинга будет соответствовать классификации факторов среды маркетинга, включая следующие направления:

• мониторинг макросреды;
• мониторинг микросреды — конкуренты, поставщики, потребители;
• мониторинг предприятия, включая текущие уровни плановых показателей;
• мониторинг внутренней среды маркетинга.

Достаточно очевидно, что мониторинг шире просто сбора данных, поскольку предполагает установление параметров отслеживания среды маркетинга, таких как частота и длительность сеансов по сбору данных. Как известно, контроллинг опирается на данные контроля. Систематически проводимый контроль по существу является разновидностью мониторинга.

Параметры проведения сеансов мониторинга являются переменными величинами. Частота и длительность сеансов зависят от динамики контролируемого процесса, а также от величины необходимых для этого ресурсов.