Новые клиенты
Понятно, что существует сильная предрасположенность и людей, и компаний к работе с новыми клиентами. Многие, если не большинство компаний, могут получить значительную выгоду, если пристально взглянут на то, как они распределяют свой маркетинговый бюджет между существующими и новыми клиентами, и решат уделять больше внимания именно существующим клиентам.
Также очевидно, что для внедрения таких изменений от руководства компании потребуются конкретные шаги. К счастью, однажды приняв решение о необходимости такой работы, фирма с легкостью сможет управлять своими усилиями.
Не стоит работать по этой программе со всеми клиентами фирмы это должны быть только те клиенты, которым нужны дополнительные услуги компании и отношения с которыми достаточно хороши, так что маркетинговые усилия не будут потрачены впустую.
Выбор такой группы клиентов должен быть проведен главой фирмы или отделения вместе со старшими сотрудниками, отвечающими за этих клиентов. В результате будет получен список наиболее приоритетных клиентов. Далее необходимо создать бюджет для каждого целевого клиента, где будет учтен расход не только средств, но и времени на реализацию возможностей по получению новых заказов. Бюджетирование должно идти на равных основаниях.
Для начала необходимо прикинуть, сколько неоплаченных часов фирма обычно тратит на получение заказов определенной величины. Например, может выясниться, что около 100 часов необходимо для получения заказа на сумму 200 000 долларов. Таким образом, если существуют потенциальные клиенты, размер заказов которых может составить 200 000 долларов, необходимо подготовить сточасовой или чуть меньший бюджет для получения этих заказов.
Стоит отметить, что для существующих клиентов эта цифра должна быть немного меньше. Например, в нашем случае фирма может решить, что необходимо инвестировать от 50 до 75 часов на работу с определенным клиентом.
Из-за наличия описанной выше проблемы с учетом рабочего времени, когда смешиваются часы, потраченные на работу над существующим проектом, и время, необходимое для получения новых заданий, будет разумным разделить все время работы с клиентом на две части.
Преимущество такой системы в том, что все члены рабочей группы участвуют в деятельности по развитию практики. Младший персонал может (с позволения руководителя команды) использовать время из маркетингового бюджета для работы над развитием отношений с клиентом.
Создается определенный механизм развития этих отношений, и без него чрезвычайно сложно вовлечь младший персонал в эту работу. Поскольку определен только конечный размер бюджета маркетинга, есть шанс, что будут выбраны непродуктивные методы его использования.
Роль младшего персонала в этом процессе следует подчеркнуть особо. У младших сотрудников часто бывает больше непосредственных контактов с клиентами, чем у старших консультантов, особенно на стадии интервьюирования и исследования. Это позволяет им отыскивать факты, свидетельствующие о дополнительных потребностях клиента.
Одна известная консалтинговая компания ввела в свою практику встречи групп проекта раз в две недели, в ходе которой все, от младших консультантов до старших партнеров, отвечают на один вопрос: «Что нового мы узнали о происходящем в клиентской компании, чего мы не знали две недели назад?»
После того как бюджет будет одобрен, руководство компании должно добиться от каждого менеджера, ведущего работу с ключевыми клиентами, представления письменного плана. Как всегда, план маркетинга, изложенный на бумаге, содержащий конкретные мероприятия, даты и ответственных, позволяет быть уверенным, что все задуманное будет исполнено.
Представленный план должен быть рассмотрен руководителем компании и одобрен, впоследствии он будет служить базой для оценки. Хотя эта процедура и кажется чрезмерно бюрократичной, я выяснил, что это единственный способ добиться исполнения планов.
Как мы отметили выше, у профессионалов существует естественное стремление избежать всего, что связано с работой с существующими клиентами, и заняться, например, ответом на поступающие приглашения к участию в тендерах, что отвлекает их от реализации намеченных планов маркетинга существующих клиентов.
