Медиапланирование как процесс определения целей и стратегий эффективного использования СМИ

Принято выделять следующие определения понятия «медиапланирование»:

• медиапланирование – искусство грамотно планировать размещение рекламы;
• процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги;
• медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания;
• в узком смысле медиапланирование можно понимать, как процедуру формирования медиаплана, то есть графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги;
• в более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана. Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.

Медиапланирование – это процесс планирования и стратегии и тактики размещения рекламных сообщений в различных каналах с целью наиболее эффективного донесения информации до целевой аудитории, а также планирование содержания рекламных сообщений.

Медиапланирование является частью стратегии маркетинговых коммуникаций фирмы, которая обеспечивает максимально эффективную коммуникацию с целевой аудиторией и донесение до нее необходимой рекламной информации. Оно обеспечивает потребителю возможность с максимальной вероятностью получить передаваемую рекламную информацию.

Основная цель медиапланирования – обеспечить максимальный охват целевой аудитории при наличии ограничения в финансовых и других ресурсах. Основная часть средств расходуется на приобретение в СМИ медианосителей и пространства для размещения рекламной информации.

Медиапланирование подразумевает выбор наиболее оптимальных и эффективных каналов для размещения рекламного сообщения с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

• аналитику рынка, целевой аудитории и общей экономической и торговой ситуации;
• определение целей рекламной кампании;
• выявление приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности;
• распределение этапов рекламной кампании во времени;
• распределение бюджета по категориям СМИ.

Медиапланирование является эффективным инструментом управления эффективностью рекламы. Медиапланирование представляет собой определенную область рекламной деятельности. В структуре любых крупных рекламных организаций в обязательном порядке существует отдел медиапланирования, основными работниками которого являются медиапланеры.

Основной задачей этих работников является разработка медиапланов рекламных кампаний. Медиаплан представляет собой совокупность различных способов размещения рекламных материалов рекламной кампании.

Среди них можно выделить следующие:

• текущий маркетинговый анализ;
• корректировка рекламной стратегии и позиционирования продукта;
• целевые характеристики рынка и целевых аудиторий;
• анализ мотивации потребителей;
• цель рекламной кампании в измеряемых величинах;
• рекламные обращения;
• стратегию в области размещения рекламных материалов (медиамикс);
• бюджет кампании и прогноз рыночного реагирования.

Наконец, медиапланирование является основополагающей составляющей успеха всей рекламной кампании, ее доходности. Сам процесс медиапланирования никогда не начинают с вопроса «Где размещать рекламные объявления?» Разработка медиаплана предполагает, что медиапланер владеет большим количеством особой информации.

Целевая аудитория, которая является целью обращения, подлежит изучению. Медиапланеры обязаны иметь «портрет» целевой аудитории, подлежащей обращению, изучить ее мнения, предпочтения, ожидания. В результате выявляются определенная ситуация на рынке, уровень его интенсивности, а также активность конкурентов в области рекламы. В итоге выявляются особенности рекламируемого продукта и его позиция на рынке.

(Козилова Л.В., Чвякин В.А. Культура медиакоммуникации, Профессиональная наука)