Маркетинг существующих клиентов
Объяснение этого парадокса следует начать с выяснения, почему же собственно существующие клиенты представляют собой лучший источник новых заказов. Причин этому несколько.
Во-первых, опыт многих фирм показывает, что вероятность получения заказа от существующего клиента наивысшая, ввиду того что доверие клиента уже достигнуто в ходе предыдущих работ. Часто этот единственный критерий и является решающим в конкурентной борьбе.
Во-вторых, в большинстве случаев маркетинговые затраты на привлечение заказов от оуществующих клиентов ниже. При работе со старыми клиентами компания не тратит времени на исследование клиента и его отрасли. Нет необходимости делать все, что обычно требуется для привлечения нового клиента, – подтверждать квалификацию, делать презентации, проводить предпроектные интервью и т.д.
В-третьих, новые проекты для существующих клиентов обычно более прибыльны, чем работа по новым проектам для новых клиентов. Риск того, что время будет потрачено ненадлежащим образом, меньше, как и риски фальстарта и неопределенности размеров проекта. У клиента не возникает вопросов по поводу цены, и у фирмы больше шансов получить полную оплату своих работ. Ведь клиент уже убедился, что ценность услуг фирмы превышает их стоимость. Когда у клиента нет опыта работы с фирмой, он настроен более скептически и критически относится к стоимости услуг.
Еще одной причиной, по которой работа со старыми клиентами весьма привлекательна, является то, что в рамках работы с ними фирма имеет большие возможности по использованию младшего персонала. Новые клиенты, наоборот, всегда требуют большего внимания со стороны старшего персонала. Таким образом, вероятность использования большего рычага и, соответственно, получения более высокой прибыли при сотрудничестве со старыми клиентами гораздо выше.
Как правило, в условиях конкуренции фирме, не выполнявшей ранее какой-то тип работ, очень сложно получить такие задания от новых клиентов. Однако существующие клиенты, в работе с которыми уже достигнут определенный уровень доверия, могут предоставить своему консультанту шанс попробовать решить для них более сложную проблему.
Именно в рамках существующей клиентской базы фирма может получить возможность выполнить заказ, связанный с новым типом работ, который позволит ей в будущем выйти на новый интеллектуальный уровень, а не только эксплуатировать уже имеющиеся навыки.
