Контрсегментация

В 80-е годы XX в. появилась тенденция, противоположная сегментации рынка, известная как контрсегментация — объединение нескольких сегментов и применение к ним одного метода маркетинга с целью снижения затрат. К примеру, вместо выпуска трех разновидностей полотенец — для сегмента, который отдает предпочтение прочности, для тех, кто особое внимание акцентирует на впитывающих свойствах, и для сегмента, отдающего предпочтение декоративному оформлению, фирма может выпустить один вид полотенец по низкой цене и угодить, таким образом, экономным потребителям всех трех сегментов.

Вместе с тем она по-прежнему может выпускать двухслойное полотенце для тех, кто ценит прочность, но в этом случае различие будет между сегментом, предпочитающим экономию, и сегментом, предпочитающим качество. В итоге компания теперь обращается к двум, а не трем сегментам. Контрсегментация вовсе не означает отказ от стратегии сегментации рынка, а лишь подразумевает уменьшение числа сегментов при более экономичном подходе.

Существует две причины развития стратегии контрсегментации:

1. сегментация — это достаточно дорогостоящая стратегия. Фирма может слишком увлечься сегментацией, выделяя больше сегментов, чем это необходимо для удовлетворения потребностей потребителей. Такая сверхсегментация означает, что издержки, связанные с охватом этих сегментов, превышают дополнительные доходы. Например, компании, производящие безалкогольные напитки, часто подвергались критике за чрезмерную сегментацию рынка;
2. повышенное внимание потребителей к цене в результате экономических спадов в начале 80-х и 90-х гг. XX в. Потребители нередко покупают товары по более низкой цене, если эти товары удовлетворяют основным требованиям качества. В связи с этим спросом пользуются обыкновенные сигареты, мебель без вычурностей и секционная мебель.. В каждом из этих случаев потребители делают выбор в сторону дешевизны продукции. Подъем после экономического спада приводит к тому, что компании расширяют предложение товаров по более низким ценам.

Подводя краткий итог, следует заметить, что контрсегментация не уменьшает важности сегментации рынка. Она лишь подчеркивает, что стратегия сегментации имеет пределы, которые определяются издержками удовлетворения потребностей отдельных сегментов.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения. При этом для обработки данных и информации о рынках целесообразно применять разнообразные методы, рекомендованные маркетинговыми службами предприятия.